瑞幸咖啡上市营销策略分析(四)

瑞幸咖啡还玩起了多种形式的跨界营销合作。比如与腾讯QQ合作，以“这一杯，QQ爱”为主题，在深圳腾讯大厦北广场上，开了家快闪咖啡店，最大亮点就是利用AI刷脸取咖啡。除了员工刷脸免费领咖啡的福利外，luckin coffee与腾讯还进行了联名咖啡杯、定制菜单等一系列跨界合作。比如把线下店开到故宫。据说这是目前国内唯一入驻故宫的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡故宫店开业，消息一出，在业界又制造了个大新闻，引起网友热议，纷纷前去打卡体验。

瑞幸咖啡在2018年绝对是一个营销事件型的存在，它在短时间内迅速爆红，与其采用了多层次的大规模品牌推广、借势营销、社交裂变等等营销策略是息息相关的。

不过，无限风光的背后，是被熊熊燃烧的资本。高额的广告支出、持续的用户补贴与疯狂的门店扩张下的年轻的瑞幸咖啡，在累计亏损高达22.27亿元的营收状况下（来源于其招股书），仍然需要源源不断的资本流入，才能继续它成为国内咖啡第一品牌的梦想，上市对瑞幸咖啡是一个出路。

四、瑞幸咖啡的成功经验及启示

（一）瑞幸咖啡的成功经验

1、实现营销的精准定位。

根据极光数据，瑞幸咖啡用户中26-35岁群体占比达 71%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。通过使用汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人，打造高品位而又亲近的品牌形象，并迅速通过布局电梯广告、朋友圈LBS精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡、入驻北京国际汽车博览会等高端会议和活动等，提高知名度，接触目标消费人群。

2、价格营销+社交裂变。

瑞幸咖啡在APP渠道上采用多种价格营销+社交裂变的营销手段，为消费者提高优惠，并迅速实现用户覆盖。通过轻食全部五折、下载APP即可获得一杯饮品、购买饮品券买二赠一买五赠五等优惠模式，迅速吸引消费者，帮助瑞幸迅速扩展普惠性的咖啡增量市场。2018年11月，瑞幸咖啡推出“luckin 狂欢节”，推出充一送二，最高充五得十五的促销活动，七天实现销量1820万杯。同时还充分发挥咖啡作为高品位社交工具的功能，以存量带动增量，实现低成本获客：在送TA咖啡活动中，好友通过分享的链接下载APP后，分享者和被分享者都能获得一杯饮品；同时消费者购买任一产品均可以分享含有20张优惠券的链接，好友通过进入链接获得折扣红包，从而诱导消费者提高消费频次并实现社交裂变。

3、对标星巴克，性价比和便捷性对抗场景化优势。

在门店选址上，星巴克大多选择黄金商业地段，打造丰富场景，将轻奢的咖啡卖给购买力强的客户；而瑞幸主要选在消费场景附近，且不一定是醒目位置，以线上线下相结合的方式，满足用户的自提和外卖需求。在产品端，星巴克的咖啡单价比瑞幸咖啡高出 7-8 元，由于瑞幸咖啡的优惠力度，实际差距更大。星巴克主要使用 Mastrena 商用全自动咖啡机，瑞幸咖啡则采用了瑞士顶级咖啡机品牌雪莱生产的咖啡机，并聘请WBC冠军团队，因此两者产品上差别并不大，瑞幸当前性价比明显。

（二）瑞幸咖啡快速发展后的启示

1、充分利用互联网

你在瑞幸门店喝一杯咖啡，没有现金交易，所有的购买都必须要在APP上进行，这就意味着他们打通了后端的供应链，把运营成本给降下去了这种新零售的商业模式确实是降低了场景成本，把人、货、场的核心放在数据上。瑞幸咖啡就是建立于互联网之上的，如果没有在线支付，根本就不会出现瑞幸咖啡这样以新零售模式来卖咖啡的产物。《瑞幸咖啡是资本的产物还是互联网的产物》中引用了钱治亚的一句话，“很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍，用互联网的思维和速度来做瑞幸咖啡，市场很快就会感到节奏变化和竞争的压力。”瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动，新用户输入手机号就能获得免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯，这就激励了用户进行自发分享，为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。大概算下，如果按照成本价来说，这杯咖啡大约是10元左右，甚至更少，但就是这一杯免费的咖啡，为瑞幸咖啡带来了源源不断的新用户。

2、创新思维方式+新零售模式

我个人认为有两点。其一，现实与理想是存在着差距，需要靠我们用全新思维和创新能力去实现的。咖啡在我们的生活中既熟悉又陌生，但是生活中却有很多熟悉的不能再熟悉的事和物，那么如何用更加创新的思维方式，结合互联网新零售模式，来打造一个类似于“瑞幸咖啡（luckin coffee）”这样的新型“产物”呢。又或者是又一个能够改变我们传统生活方式、传统生活习惯的创新型生活方式呢。再者，任何一个产物的起飞都可以搭载一个超级变量，就像瑞幸咖啡，搭上了互联网的快车，运用新零售模式使它迅速成为一家独角兽企业。

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