瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)

挑战一：资金难题

现在的瑞幸是负债累累。自成立以来，以股东借款、关联方无息贷款、抵押贷款、融资租赁等方式，共募集资金12.85亿元。此外，瑞幸还面临着8.48亿元的短期债务，以及2.32亿元的长期债务。虽然说这次IPO瑞幸将募集资金5.61亿美元，在承销商行使超额配售权，加上同步私募配售后，将总共募集资金6.95亿美元，这将是它成立以来最大金额的融资。

挑战二：扩张难题

如何保持已有的扩张速度，并提高运营效率同样也是瑞幸目前急需解决的问题。毕竟一年开出2500家门店，绝非易事，不仅需要源源不断的资金支持，还需要超强的运营把控能力。从瑞幸咖啡目前的打法来看，其运营的基本思路是在占据规模优势的基础上降低费率。但是，还存在较大优化空间。如果要实现经营盈利，就意味着瑞幸咖啡需要进一步压缩运营成本，提高营收。而星巴克的营业利润率为15%，净利润率10.5%，远高于瑞幸咖啡。

挑战二：用户留存难题

瑞幸咖啡面临的第三个挑战是，如何优化产品的品类结构，提高用户的复购率。对于瑞幸咖啡而言，如何在产品设计和产品品质上留住用户，或许是在资本运作和开店扩张之外的一个更重要的议题。在咖啡的产品推广上，瑞幸咖啡采取了初期大力补贴的策略。但是，一旦补贴停止，用户的留存和活跃度，将成为一个未知变量。

二、瑞幸咖啡具体模式特点分析

（一）新零售背景下的商业模式创新

从之前的五个季度的表现来看，多品类发展对于瑞幸业绩拉动效果显而易见。瑞幸同时在财报中披露，预计今年三季度，瑞幸产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。众所周知，三季度属于饮品消费旺季，尤其是小鹿茶产品，预计将成为接下来第三季度业绩增长的主要“功臣”。不过仍需注意的是，瑞幸交出的这份成绩单并不算多么漂亮，一个原因在于它始终建立在强补贴基础上。其中在2019年3月11日至5月19日期间，瑞幸更是推出了“百万现金”活动，合计投入5000万刺激用户消费，这在一定程度上改善了2019年上半年销售情况。

在未来很长的一段时间里，瑞幸可能都将依靠补贴来保证业绩增长。除了前述现金奖励，瑞幸的补贴更多以折扣券的形式，借助微信群、朋友圈等社交裂变形式发放，转化效果与折扣券补贴力度基本呈正相关。之前有报道过瑞幸目前是亏损的状态，但这并不影响瑞幸的发展!考虑到饮品本身的即时消费特点，以及补贴所吸引过来的多为价格敏感消费群体，小蓝杯用户规模成长能力仍存在很大不确定性。即便如此，必须要承认的是，补贴还是为瑞幸换来了数量可观的经营筹码：最直接的指标就是，千万级APP装机量，以及围绕白领群体搭建的全国门店网络。

在过去，这两个渠道更多只是承担支付、交付节点的作用。但是补贴这样的方式之下，APP与门店网络在提高用户粘性和拉新的作用会进一步凸显。门店运营亏损情况改善是一个不错的开始，并且这一运营效果改善，是建立在门店数量从624家到2963家的大跨越前提之上。从过去五个季度下来，小蓝杯实际门店运营效率提升、以及留存率情况要比想象中明朗的多。

对此，瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官ReinoutSchakel回应了业绩变化趋势问题。他表示，通过灵活定价策略的制定，推动了二季度有效销售价格的上涨，并最终带动了净收入的增长。此外，新客户占总消费客户数量比重正在减少，说明免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。另外瑞幸并未在财报中披露留存率情况，不过每单位消费价格数值在不断上涨，其中年龄较大的每单位用户月消费为70元。

瑞幸咖啡商业模式简单的来理解的话，主要是就是疯狂的发展进入到各个行业之中野蛮生长，在这个过程当中也会有不同的对应措施!而HiShop新零售系统，是为传统零售企业专业打造的新零售解决方案，帮助企业快速搭建新零售平台，实现线上线下门店，会员统一管理，统一营销。

（二）瑞幸咖啡新零售具体模式的特点

1、特点一：渠道一体化，即多渠道深度协同融合成“全渠道”。

现当今，消费者随时随地出现在实体门店、淘宝京东电商平台、美团等外卖平台、微店及网红直播频道等各种零售渠道。零售商不仅要打造多种形态的销售场所，还必须实现多渠道销售场景的深度闭合，才能满足顾客想买就买的需求。

2、特点二：经营数字化。

互联网通过数字化把各种行为和场景搬到线上去，然后实现线上线下融合。零售行业的数字化包括顾客数字化、商品数字化、营销数字化、交易数字化、管理数字化等。数字化是通过IT系统来实现的，所有数字化战略中，顾客数字化是基础和前提。

3、特点三：门店智能化。

大数据时代，一切皆智能是必然。门店智能化可以提升顾客互动体验和购物效率，可以增加多维度的零售数据，可以很好的把大数据分析结果应用到实际零售场景中。在零售行业，商家数字化改造之后，门店的智能化进程会逐步加快，但脱离数字化为基础去追求智能化，可能只会打造出“花瓶工程”。

（三）全流程移动端交易

瑞幸咖啡通过新零售理念，利用智能派单、订货、DMP系统，根据外送订单，配置最佳门店位置，并实行全流程移动端交易，免排队，使得消费者购买体验更顺畅便捷。这些正是瑞幸咖啡的优势，通过这种新模式压缩了管理成本，降低获客成本!瑞幸咖啡用新零售模式重新定义了咖啡模式，新零售业态俨然成为咖啡突出重围的重要机会，如今瑞幸咖啡、星巴克、连咖啡已经形成新的“三国杀”局面!

三、瑞幸咖啡的具体营销策略分析  

（一）全方位的品牌营销策略。