瑞幸咖啡上市营销策略分析(三)

1、裂变营销。

裂变营销以传统的终端促销的加强为基础，整合了关系营销，数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变，其核心内容是：市场开始不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破。

2、品牌的个性和形象识别。

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如穿“红豆”衬衣产生相思的情怀等。

瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。邀请汤唯和张震两大当红明星作为品牌代言，并怒砸3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告上，就以迅雷不及掩耳之势进入消费者视野，同时通过微信朋友圈的裂变传播，使品牌认知度迅速提高，瑞幸咖啡可谓一夜爆红。

3、品牌定位策略。

瑞幸咖啡的愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。实现咖啡产品、价格、便利性的兼顾，为中国消费者提供性价比高、购买方便的咖啡选择。因此，相较于传统咖啡品牌立足实体社交空间，瑞幸咖啡更侧重满足客户不同场景的消费需求。在瑞幸发布会上，钱治亚公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。

4、基于层次分析法的模型构建。

① 产品价格策略合理。采用补贴的方式进行裂变营销。相对于广告费用付给广告公司而实际效果未知的弊端，裂变是在已知情况下，将广告费用转化成客户福利，因此，瑞幸咖啡获得巨大的流量，具有较高的品牌接受度，同时店面迅速扩张。另外，其目的是创造消费者能消费起的高性价比产品，面向受众是更惠普的大众市场，定价较星巴克等面向高端市场的咖啡低。 

② 品牌传播效果好。在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。线上广告以微信LBS 定向为主，反复进行门店周边吸量。通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，客户迅速认同品牌。同时，媒体上对标星巴克的公关事件属于借势营销，吸引消费者关注，提升瑞幸咖啡在市场中的关注度进而提高市场地位。 

③ 品牌设计优良。品牌名字为“瑞幸”，代表幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受。标志设计为麋鹿，是稀有动物，体现品牌设计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，麋鹿有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。

（二）紧贴星巴克，借势营销。

星巴克在国内是一家独大，绝对的霸主地位。瑞幸咖啡利用星巴克在国内的知名度，通过层出不穷的与对比、测评、分析的文章，使用户迅速形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认知，再通过强调自己的咖啡豆、咖啡设备都远超星巴克，在价格上却低于星巴克十元左右，凸显自己的价格优势，提升曝光率和知名度。

更厉害的是，2018年5月15日，瑞幸咖啡发布公开信，信中斥星巴克涉嫌垄断行为：星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。5月16日起诉星巴克中国涉嫌垄断并进入司法程序。事件迅速占领舆论至高点，通过这场成功的事件营销，瑞幸在媒体上得到了空前的曝光，一下子打开了国内的知名度。

（三）不计成本的高额补贴吸引用户。

瑞幸咖啡采用用户下载注册APP首单免费、 买二送一、买五送五、邀好友再免单、送1.8折大师咖啡优惠券等等形式多样的补贴来吸引用户注册下单。在用户注册购买后，还会收到收到各种优惠短信，刺激重复购买，增加用户粘度，从而带来用户爆发式增长。

瑞幸每月平均交易用户从2018年Q1的近18万大增至19年Q1的约440万，同期平均每月售出咖啡杯数从48.8万增至近1628万。

据报道，在2018年上半年的时候，瑞幸投入到市场的前期补贴就大约有10个亿。从2018年1月份试运营开始，瑞幸咖啡每个月烧掉的钱接近1.5个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止"烧钱"的意思，瑞幸咖啡负责人曾表示，"瑞幸咖啡已经烧了10个亿，但是还有20亿的可用资金"。据介绍，补贴是瑞幸咖啡的长期性战略，五年内不会停止补贴。

（四）跨界营销。