瑞幸咖啡上市营销策略分析(一)

目录

一、瑞幸咖啡简介

（一）瑞幸咖啡的发展历程----------------------------------02

（二）瑞幸咖啡目前现状------------------------------------02

（三）瑞幸咖啡面临的问题----------------------------------03

二、瑞幸咖啡具体模式特点分析

（一）新零售背景下的商业模式创新--------------------------03

（二）瑞幸咖啡新零售具体模式的特点------------------------04

1、特点一：渠道一体化-----------------------------------04

2、特点二：经营数字化-----------------------------------04

3、特点三：门店智能化-----------------------------------04

（三）全流程移动端交易------------------------------------04

三、瑞幸咖啡的具体营销策略分析

（一）全方位的品牌营销策略--------------------------------05

1、裂变营销---------------------------------------------05

2、品牌的个性和形象识别---------------------------------05

3、品牌定位策略-----------------------------------------05

4、基于层次分析法的模型构建-----------------------------05

（二）紧贴星巴克，借势营销--------------------------------06

（三）不计成本的高额补贴吸引用户--------------------------06

（四）跨界营销--------------------------------------------06

四、瑞幸咖啡的成功经验及启示

（一）瑞幸咖啡的成功经验----------------------------------07

1、实现营销的精准定位-----------------------------------07

2、价格营销+社交裂变------------------------------------07

3、对标星巴克，性价比和便捷性对抗场景化优势-------------07

（二）瑞幸咖啡快速发展后的启示----------------------------07

  1、充分利用互联网---------------------------------------07

  2、创新思维方式+新零售模式------------------------------08

参考文献--------------------------------------------------09

一、瑞幸咖啡简介

（一）瑞幸咖啡发展历程

瑞幸咖啡：luckin coffee。由神州优车集团原CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。2018年6月18日，福建省厦门市思明区与瑞幸咖啡(中国)有限公司签订项目合作协议书，从此瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值高达22亿美元。

2018年12月5日，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上，从300多个同类产品中脱颖而出，斩获金奖。

瑞幸咖啡发行3300万份ADS，于2019年5月17日在纳斯达克挂牌上市，交易代码为“LK”，公司市值约42亿美元。

2019年7月8日，瑞幸咖啡召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品进军新茶饮市场。

2019年7月16日，瑞幸咖啡第3000家门店在杭州火车东站西广场正式开业。根据计划，到2021年底前，瑞幸咖啡要建成门店10000家。

2019年8月14日，瑞幸(LK.US)IPO后首份财报：总营收过9亿 新增交易用户590万。

2019年9月2日，瑞幸咖啡(LK.US)与哈尔斯签订为期3年的合作框架协议，达成全渠道的全面合作。

2019年9月26日，瑞幸(LK.US)与路易达孚签署协议共建果汁合资公司。

2019年10月23日，瑞幸咖啡（LK.US）新增报刊零售等经营范围或加速多元化布局。

（二）瑞幸咖啡目前现状

一直以来，中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鲶鱼，搅动了中国咖啡市场的风云。2019年2月7日，在被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性时，星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词，“我认为这不太可能(unlikely)” 。然而，5天后的2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市，加上去年开业的22座城市，届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市，瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。

瑞幸咖啡的出现，让市场格局悄然改变。不过，就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者，瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。2018年12月27日，因为被传亏损8亿元，瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了，这确实少见。据了解，瑞幸咖啡的策略是，该花钱的地方花，能省的地方省。在他们看来，8个亿换来2000多家直营门店，上万台顶级设备，1000多万坚实的消费用户，是一笔非常划算的账。战略性的补贴和预亏是长期性的战略，瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段，瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透，给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权？就是全球很多咖啡卖到垄断的价格，我们就做不听话的鲶鱼，打破市场的高价垄断，让咖啡回到正常的价格就可以了。

（三）瑞幸咖啡面临的问题