1、宏观通信行业环境分析...........................................3
2、微观通信行业环境分析...........................................4
3、市场营销环境比较 ..................................................5
4、市场营销目标比较 ..................................................6
5、市场营销策略比较...................................................7
6、市场营销特点总结及原因分析...............................9
7、08年本地移动市场工作SWOT分析...................10
8、08年本地移动市场策划整体思路.........................11
9、移动未来策略的预测与展望..................................12
内 容 摘 要
我国无线通信市场有了移动、联通、电信、网通等几家公司后，整个通信市场的竞争烽烟四起。今天的通信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。笔者作为移动通信公司中的一员，根据我公司的主要竞争对手联通公司，结合当前通信市场竞争过程中的一些营销策略，进行一个比较分析。相信移动公司在激烈的市场竞争中能更好体现“创无限通信世界、做信息社会栋梁”的企业使命，为从“通信专家”过渡到“信息专家”打下夯实的基础。
关键词：宏观环境 微观环境 营销环境 营销目标 营销策略 SWOT 预测展望
移动与联通营销策略的比较分析
宏观通信行业环境分析
1、通信行业重要性
我国通信业作为国民经济的基础性、战略性、先导性行业，对信息化的推进和全面建设小康社会发挥了重要的支撑作用，几年来一直保持着稳定、快速、健康的发展，不断同传统产业相结合，提高了相关行业的生产效率；同时在广大人民群众的日常生活中占据了越来越重要的地位。 “十五”期间，我国的固定电话和移动电话用户数双双突破3亿户，均跃居全球第一。
宏观经济环境对电信业务市场的影响
“十五”期间，我国通信业的飞速发展，不仅满足了国民经济发展对通信的需求，而且在国民经济中的地位不断提升。通信业务收入占全国GDP的比例逐年增加，“十五”前四年通信业务收入在GDP中所占的比例年平均超过3.9%,高于“九五”期末的比例。2004年全国通信业务收入达到5188亿元，占全国GDP的比例达到4.4%。从通信业务收入的增长速度看，“十五”的前四年，平均高出GDP增长速度5个百分点，通信的发展有力地带动了国民经济的增长。（见下表）
“九五”末期
2001年
2002年
2003年
2004年
全国GDP
89468.1
97314.8
104791
117252
136515
通信业务收入
3074
3535.2
4115.82
4610
5881
通信业务收入占GDP比例(%)
3.44
3.63
3.92
3.93
4.31
数据表明，宏观经济环境与电信业务市场发展之间存在同向强相关关系，其发展态势将直接决定电信业务市场的走势。
3、国家3G策略
国家已向全世界承诺在奥运会期间提供3G服务，但信产部对何时发放3G拍照并无确切消息。因此，08年信产部可能采取两种策略：
1）、信产部在近1-2年内暂时不发放3G牌照，在奥运会期间仅在8个举办城市提供3G服务；
2）、信产部在08年奥运会前后期间发放3G牌照，正式进行商用，要求运营商提供全面的3G服务。
如果信产部采用第一种策略，则中国移动可获得足够的时间缓冲，扩大用户规模，培养用户数据业务使用习惯，进一步巩固中国移动的用户、业务和服务优势。对此，08年基本发展策略与07年相似，采用“稳健型”的发展策略。
如果信产部采用第二种策略，则中国移动必须做好面对竞争对手全业务运营的挑战，可能会与竞争对手发生激烈对抗与竞争。对此，08年一方面要做好用户保有和发展，另一方面要有效应对竞争，应采用“竞争型”的发展策略。
从目前的现状来看，信产部采用第一种策略的可能性较大。
4、奥运契机
08年北京奥运会的成功举行，会对我国经济增长、就业形势等带来全面影响。
奥运投入对GDP的拉动作用，包括奥运召开前直接投资的拉动以及奥运召开后旅游人数、奥组委营运资金对GDP的拉动。2007年，奥运直接投资拉动的GDP增量为282亿元；2008年，奥运投资拉动GDP增量112亿元，奥运旅游人数的增加有望拉动55亿元，奥组委营运资金拉动将达95亿元。奥运产生的直接经济影响3467亿元，再加上间接经济影响大约2500亿元，奥运总体的经济影响大约为6000亿元。08年拉动GDP增长约 0.85%左右。
对广元地区而言，奥运会的举办对地方经济影响不会特别明显（主要影响8个举办城市），但对移动通信业务的发展、话务量的提高、数据业务的使用等影响会较为显著。因此，要利用奥运契机争夺话务量市场，并通过与奥运紧密结合的数据业务营销活动提高数据业务使用率。
二、微观通信行业环境分析
1、广元本地市场竞争环境情况（2007年11月广元本地统计数据）
1、通信行业整体市场份额。移动占57.1%、联通占8.82%、电信占34.03%（包含小灵通、固话）
2、净增用户市场占有率。移动为92.86％，联通为7.14%，小灵通为0%。
上网用户市场占有率。移动为81.44％，联通为12.59%，小灵通为5.97%。
3、电信、联通均推出了自己的存费送费活动，联通还推出了入网全免卡费活动，并重点宣传156号段。
广元本地市场竞争环境分析
1、移动依然处于绝对的主导地位
2、联通净增用户数呈正增长态势，发展较快。
3、联通上网用户数较去年同期有较大幅度增长。
4、联通、电信开始更加注重用户市场的争夺，并取得了一定效果。可以预见今后竞争会日益激烈，谁赢得用户，谁就赢得市场。
广元公司内部管理情况
1、新劳动法与现有用工制度的矛盾
08年新劳动法的正式实施，为企业用工带来难题，如何解决好社会管理员工的使用问题是公司必须面对和解决的问题。
2、管理规范化与工作效率之间的矛盾
公司通过SOX法案、ISO9000和财务集中化建立了较为规范的管理流程，但也导致日常工作中工作环节的增多，工作效率的降低，导致工作速度不能响应市场需求，如何解决好这一矛盾，是解决“大公司病”的关键。
三、市场营销环境比较
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产业中的竞争对手，中国移动与中国联通也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。
从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。
而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入，所塑造出来的知名品牌；在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势；以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。这表明，移动与联通虽然共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局。
四、市场营销目标比较
一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺。实际上企业营销目标应该包括三个层次的内容：即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。企业财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。
从企业目标上看，移动公司通过“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象。联通公司则旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；
在财务目标上看，移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标。联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。
在市场目标上，移动公司在存量市场上拥有较大份额，联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以移动公司一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。而联通公司则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。
在现阶段，中国移动的主要营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。即努力守住较为庞大的高话费支出消费者--集团客户和全球通用户，避免其出现大的流失。同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市场地位和用户渗透力，压制对手的高速成长。而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。
五、市场营销策略比较
市场营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的“5P”理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种增值业务和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠等。以下将根据上述理论展开详细分析。
在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外还有大量针对区域市场而推出的地方性品牌。而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130、133为主。各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。其推出的CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，在3G到来后其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。
在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应；中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。
在价格策略上，中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用地方资费局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。
在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”“干扰”和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，以保持用户的关注度；中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻”的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。
在产品策略上，中国移动在移动增值业务的推出上较占优势，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通”、“如意邮箱”等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外，中国移动还着眼未来数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与主要的SP及SI签订排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通信息业务发展的咽喉。
在营销模式上，由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+终端代理商+运营商+运营商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。
六、营销特点总结及原因分析
综上所述，中国移动营销策略的主要特点可归纳如下：
营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”、
新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势。
大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
中国移动营销策略的不足主要表现在新业务推广受网络技术条件限制；挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防御措施准备不足。
中国联通的营销策略具备以下特点：
资费优势和CDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘。
营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都著名的太升南路电信市场打出“今日只卖CDMA”的横幅，但这种模式也限制了效益的提升。
进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能。
套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务发展滞后；计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是CDMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。
此外，两大运营商在营销策略及其制约条件上都存在一些共同的不足。如营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；营销对象有待细化，两家运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位，都想在所有市场上全盘斩获的结果必然是两败俱伤；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。
七、2008年本地移动市场工作SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，笔者对2008年广元本地移动市场工作进行一个简单的SWOT分析
八、08年本地移动市场策划整体思路
把握市场节奏，提前做好市场工作安排部署，有效整合资源，加强过程管理，确保市场活动效果
把握市场节奏
全年的市场营销活动大致可分为春节民工返乡营销、淡季营销、秋季营销、旺季营销四个阶段，活动时间一般比较固定，因此，完全可以提前做好活动方案和营销资源的准备，提前做好市场工作安排。
有效整合资源
以往在制定市场活动方案和具体执行过程中，更多的是在公司内部进行资源整合，而缺乏对外部资源的有效利用。公司必须要学会“借力”，借助咨询公司力量，利用外部资源，拓展思维空间，提高工作效率。可让咨询公司协助对市场活动方案进行策划，通过脑力激荡，提供一些新的思路，使方案更有针对性和创新性。安排咨询公司人员常驻广元协助工作，既加深对广元本地市场的了解和对公司内部管理制度流程的熟悉，又能使管理人员从一些事务性的工作中解脱出来。
加强过程管理
过程管理是确保活动得到有效执行的关键。在制定活动方案时，要列出明确的行动计划表，并将责任明确落实到部门或个人，以便某一个环节出现问题能够迅速查明责任，及时进行改进。公司通过对方案执行过程进行跟踪监控，结合系统数据及县公司实际工作情况，可对营销方案的效果进行准确评估分析，不断提高方案的制作水平和实际操作性。使市场工作形成PDCA循环。
九、移动未来策略的预测与展望
正如波士顿咨询公司在一份报告中所指出的那样，今天的通信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。未来营销策略的设计与实施，也将朝此方向全面展开。
中国移动将继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳新的技术和营销模式，回应市场冲击。在留住现有用户方面，可以预计大量广告的投放、有策略的价格调整、基础业务与增值业务的捆绑促销、品牌的进一步细分、自有渠道的扩张和客户服务体系的更加完善、集团客户及行业客户的捆绑将是其营销策略中不变的主旋律。在创新方面，它将从营销模式入手，引入行业合作制、产业链合作制等模式以消解联通及其他竞争对手在这方面的领先优势，同时以强大的资金实力作后盾，加快引入包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、体验营销等新的营销技能，以适应作为业务和服务领先者的战略定位的要求。换言之，在竞争双方差距不断缩小之际，谁的创新更快，谁就将赢得未来之战，而中国移动一直致力于做移动通信领域内创新的领先者。
参 考 文 献
［1］于建原：《营销策划》，成都，西南财经大学出版社，2004
［2］ 廖华军.中国通信行业十五期间主要发展指标. ://.zggng.stock.cnfol.com/050427/129,1349,1261287,00.Shtml；2005年4月27日
［3］佚名，中国移动营销策略分析，://.studa.Net；2005年12月22日
［4］ 中国移动通信公司网站
［5］ 何宇，《广元08年战略规划-市场策划》
