一 家电价格大战发展的三个阶段
二 家电价格大战的成因
三 价格战对我国家电企业的影响分析
1价格大战对我国家电企业的正面影响
2 价格大战对我国家电企业的负面影响
四 中国家电企业价格战发展新趋势――价格战伴随非价格竞争
1非价格竞争策略
2价格竞争与非价格竞争
五 给中国家电企业的建议
六 参考文献
内 容 摘 要
列举了我国家电企业价格大战的三个阶段和形成的根本原因。价格大战对我国家电企业带来的正面和负面影响的具体分析以及我国家电企业价格大战的新趋势向非价格竞争的转变 。
关 键 词
价格 价格战 非价格竞争
我国家电行业价格战的成因和对策
价格，作为调节商品供求的重要手段，在市场经济的建立和发展中起到重要的作用。20世纪80年代中期，中国由计划经济向市场经济过渡，很多企业便开始运用价格杠杆进行市场竞争。1996年至2004年，百姓最关注的家电业的一浪高过一浪的价格战，直接、鲜明的反映了价格的频繁变动是市场经济发展的必然产物。然而，近年中国家电企业在经历了一轮又一轮的价格大战后，一是伤痕累累，很多企业已经开始承受不住降价的风险，尽管价格有时让他们抢回了许多市场份额，但利润丰厚的高端市场还是被国际大厂商牢牢的抓在手里。据了解：从2004年1月1日起，冰箱、彩电、空调为主的家电产品出口退税率降低4%，这必然会使国内家电市场的竞争更为激烈；与此同时，大部分原材料价格仍然在上涨。近两年的家电价格由于种种原因有所回升，进一步思考，价格大战，在经历数年后就这样停止还是会继续发展下去呢？价格战对我国家电企业的影响有多大？中国家电企业的未来发展之路又在哪？
一、家电价格大战发展阶段分析
90年代以来，我国家电行业价格大战可以分为三个阶段：
第一阶段从1996年开始到1997年底家电全面涉战。以长虹彩电为降价标志，也是我国价格竞争从商业领域向制造业领域的扩展时期。其背景和特点：卖方市场发展步伐加快，供过于求的产品种类越来越多。
第二个阶段是从1998年至2001年家电全面宣战，以家电大面积价格战与行业自律行为为特征。其背景是，中国在此期间全面形成买方市场。部分企业以占有市场为目标的价格竞争呈白热化，同时也逐渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争也引起了行业自律的流行。此时的价格战以扩大市场份额为定价目标。
第三个阶段可以从2002年算起，以中国加入WTO为背景，家电连锁商的高度发展为标志。
二、家电价格大战的成因
1996年至2004年4月间仅中国彩电市场就先后发生过数十次之多的价格战，而价格战也似乎成了中国家电的代名词，中国家电行业似乎特别信赖价格战，那么，什么原因使得中国的家电市场价格战不断爆发呢？
1 家电产品供大于求，是家电价格战的根本原因
一般来说，家电产品是正常商品，在市场机制作用下，供大于求必然会引起价格下跌，市场竞争激烈，企业超额利润消失，消费者福利增加，市场需求扩大。。
（1）家电业竞争激烈，产品严重过剩
我国家电企业众多，家电产品也是数不胜数。各个家电企业都占有一定的市场份额，谁也没有足够的把握垄断某个家电行业。众多的生产厂家过分的集中于相同的生产领域或者行业，必然会极大地加剧这一行业竞争的激烈程度，在这样的背景下，家电生产厂家不得不在价格上“大做文章”，所以价格战的热浪一浪高过一浪就不奇怪了。
中国家电企业在寻求国外市场时经常受阻，出口受阻必然引起国内彩电库存水位上涨，国内竞争进一步加剧，中国彩电业在吃够了价格战的苦头同时，仍然不得不面对新一轮的价格战，因为价格战仍是目前唯一有效的启动市场的手段。时至今日彩电企业的价格战已经从低端领域开始转向高端。
（2）.卖方市场转向买方市场，消费者需求趋于理性化
家电市场由原来的卖方市场转向买方市场和买方市场的出现，使企业竞争更加激烈，消费者购买也更趋于理性。从消费者的消费指向看，价格因素仍然是事实购买行为的首选因素。随着社会的发展，人们整体生活水平的提高，中国老百姓的消费意识已在改变，在诸如旅游、休闲等方面的支出已经占有很大的比重，农村居民体现生活水平和质量提高的服务性生活消费支出的比重已达30.8%。但相对而言，更多的人仍然崇尚与借鉴消费、量入为出、货比三家。对于家电这类占据收入较多的“大件”商品消费，更是格外理性。老百姓更关注于子女教育、医疗、养老、住房等的开支，面对添加家电产品，多认为是不急之物，尽量能凑和就凑和，这也极大地影响了家电的价格定位。
2 家电产品仍然有降价空间，是家电价格战的前提
目前家电成本本身的产品材质人工成本方面是没有多少降价空间的，在目前市场情况下，各厂商的产品和人工成本已基本相近，亦即接近价格的临界点。然而家电的产品的成本，包括产品本身的构成、人工成本和技术成本。技术成本现已成为影响产品价格的最重要的因素。企业只有根据市场需求和定位，在性能上有所增加或简化，才能相应形成不同的价位。由于家电行业在一定程度上属于高科技产业，其产品的开发和科技含量较高，技术结构较为复杂，对竞争对手造成一定的进入壁垒，因此它可以以较高的垄断性价位占据市场，其产品在价格上享有较大的浮动空间。
3 家电产品生命周期短，使家电价格战的潜在原因
科技永远是先进生产力的代表。社会进步，技术发展，消费水准的提高，高质量、高档次商品不断涌现，科技突飞猛进，家电产品的生命周期在不断的缩短。最有代表性的就是电视，从最初12-14寸的黑白电视、凸形显示屏，到彩色电视，纯平电视，再到今天的数字电视，高清晰等离子液晶电视，性能不断提升，视觉效果不断的提高。当某一全新家电产品面世时，必然以较高的技术含金量保持较高的竞争价位；而当同类产品渐多，新的换代产品推出时，原有产品的价位必然随市场走势一路下滑，只是退出市场。另一方面生产厂家一旦盈利，通常的选择是马上扩大生产规模，但实际情况是扩大规模后，原来能够盈利的产品已经面临淘汰的市场局面，这个时候的扩大意味着更大的损失。
三、价格战对我国家电企业的影响分析
家电业多年的价格战，使得我国家电企业都受到不同程度的影响，而家电降价风潮一轮紧似一轮，逼近利润底线的价格也使得部分家电企业发展如履薄冰。
1 价格大战对我国家电企业的正面影响
（1）价格大战扩大企业影响力
1996年率先发动价格战的长虹集团，在打出降价牌一年之后其彩电市场占有率跃居第一，1997年长虹集团的销售额更扩大到160多亿元。凭借价格战之机，一些企业冲出重围，介入利润较高的行业，如康佳做手机，格兰仕做空调；另一些企业走出国门，如海尔去美国，康佳去印度；还有一些企业培育名牌，如海尔在多个家电领域独占鳌头。
价格战到来的时候我们不能盲目的崇拜价格战，也不能逃避价格战，积极地应对、指定合理的对策才是企业该做的事。在2001年的彩电价格大战中，面对领头羊长虹的大幅降价，TCL王牌彩电针对这一个价格战指定了有利于竞争的价格策略：推出了多款不同价位的彩电，并分别命名为进攻机型、利润机型和品牌机型，借助这一次价格战和合理的策略提高了自己的竞争力，加上TCL本身的数码技术、优良的售后服务以及遍布农村市场的销售网络，TCL在这次价格战中走的稳健自如，并提高了自己品牌的影响力。
（2）优化家电企业的市场布局，加速国际化发展
中国家电企业国际化发展迅速。中国加入WTO之后，家电企业扩展国际市场的机会大增，海尔、TCL、美的、格兰仕等近年来在出口方面取得了良好的成绩。在国内市场容量已近饱和的前提下，海外市场对家电企业无疑具有战略意义。价格战使得家电企业开始国际化的路程，家电市场逐步向国际化靠拢。在价格战的促使下，家电企业迅速扩展海外市场，加速了中国家电企业的国际化进程。
（3）价格战促使企业创新
从持续成长的战略要求出发，国内家电企业必须以“技术为本”。从“营销为本”转向“技术为本”，意味着家电企业从运作性优势向要素性优势的递进。如海尔和联想是中国家电与信息行业的两家代表性企业，它们的创业者与管理者有不同的背景，但却记录下差不多一样长的创业史。它们都曾在两年前提出向世界五百强冲击，但它们却走出两条不同的轨迹: 联想近年来高举的就是“打工”的大旗，而海尔从它诞生起一直到现在都在坚持“创新”之路；海尔去年的营业额完成了六百亿，距离目前世界五百强还差两百亿，而联想则是二百六十亿；海尔已经冲出世界并且在各个方面取得初步进展，而联想却正在经历毛利率下降与裁员的困扰。然而国内的其他家电企业在寻求创新之路时，很多企业受到资金的困扰，创新也就只能是针对一部分有实力的大型家电企业而言的，所以价格战促使创新是很有限的。
（4）价格战促使企业优化渠道
价格大战使得价格透明度增加，家电企业更加重视渠道，并进一步优化渠道。我国家电产品市场销售渠道大致可分为传统渠道（大、中、小商场的电器专营店）和新兴渠道（综合性连锁店如家乐福、沃尔玛，以及家电连锁专卖店）两种。同种商品，同样的质量，价格往往相差几许，与有着优美购物环境的百货商场相比，家电连锁店的价格优势对消费者有着更大的吸引力。优化家电企业渠道的同时，也逐步使我国零售业的发展，加速了连锁业的发展，使得近两年来国美、大中、苏宁等家电连锁店遍布全国。
2 价格大战对我国家电企业的负面影响
中国的家电企业鲜有以技术创新为立足根本的，多是靠拼价格来整个市场，在中国特有的市场环境下，最终是两败俱伤，这是由企业本身的机制所造成的。
（1）增加了企业成本，减少了收入和利润
①据统计，过去八年来，我国家电公司的营业费用增长速度均大大超过营业额的增长速度，也就是说，家电利润的增长是以高额的投入为代价的。
第一 价格战必然伴随着宣传战，双方大量的广告投入使企业经营成本大服务上升。2003年奥克斯以150万美元的天价请出罗纳尔多，曲波签约青岛贝莱特空调，而张曼玉也成为康佳等离子电视的最新形象代言人。对于利润越来越薄的中国家电业，动辄数百万上千万的资金扔给明星们，不管能否达到企业预期的效果，巨额的资金支出却已经记录在企业的帐上。然而价格战带来的宣传战，是企业不得不花费大量的资金在产品的宣传上，也就导致企业成本的大幅度增加。
第二 随着对现在物流认识的加强，人们已经越来越意识到，先进有效的物流管理已经成为企业降低运营成本的关键，因此它也越来越受到企业领导和经营者的关注。中国物流发展的滞后，使家电企业付出高昂的成本，更重要的是影响了其业务的开展。据中国物流与采购联合会去年所做的《中国第三方物流现状调查报告》显示，中国物流成本占GDP的20%左右，而欧美发达国家，物流成本仅占GDP的10%左右。
②企业利润减少是必然
2001年4月13日由长虹发起新的降价战役，价格仅为进口品牌同档次彩电的40%--50%，这次降价的结果是直接造成企业亏损。康佳集团总裁梁荣成指出，2000年以来由于连绵不断的恶性价格战，导致了整个彩电行业的首次负增长。2001年上半年受到彩电价格战和内部因素的影响，康佳出现了历史上的首次亏损，这一点在科龙的业绩中也有所反映，
如表3.1所示。
年 份
营业收入
税前利润
纯利
每股盈利
1996
2761
480
440
0.63
1997
3410
647
561
0.67
1998
3813
692
593
0.672
1999
5622
677
628
0.668
2000中期
3121
124
108
0.11
表3.1 1996-2000年科龙业绩比较 单位：百万元人民币
（2）破坏企业形象，影响渠道建设
价格战使得消费者对许多的家电厂家也提出质疑。以多次发起彩电价格大战的长虹为例，价格战使得长虹市场份额扩大的同时，自身的盈利能力下降，企业形象和渠道都受到不同程度的影响。长虹早期的渠道策略采取的是分销模式，主要依靠批发大户来批销长虹的产品，长虹称之为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，近几年长虹频频发起价格战，却未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致长虹就只能是陷入重复的发动价格战，重复的苦战之中。
近两年来以连锁家电大卖场为主导的家电价格战轰轰烈烈的开展，使得国内很多家电企业变动得很被动，多年辛苦打造起来的企业形象受到严重的损害，而经多年建立起来的销售渠道也受到不同程度的打击和影响。
（3）企业资金周转困难，阻碍企业开发新产品
目前已经提到过价格战促使企业创新，但很多企业都受到资金的困扰，创新对于很大一部分企业来说是非常困难的，而企业资金的短缺正是由多年的价格战造成的。EVD早在2002年便已研制出来，并以测试成功，可是各厂家谁也不愿果断出击，据我了解在2002年除了新科以外，还有4家公司在研制EVD，而裕兴公司早于新科就有了自己的成品，迟迟不敢放入市场销售。再者，在当前的市场环境下，由于新产品开发费用巨大，风险性家大、产品市场生命周期偏短等因素的影响，家电业在经历多年的价格战之后，更注重对原有产品的更新。
（4）企业被迫转行，企业资金大量耗费
我国的家电价格竞争，从彩电到微波炉、VCD、空调，价格战一浪高过一浪，众多具有一定实力的家电厂商在价格战这块阵地上，你争我夺，乐此不疲，促使我国家电企业品牌更换严重，而企业被迫转行、频繁的变革，更加重了企业资金的消耗。
2004年2月，国美推出“裸净价”与“全裸价”赚得钵满瓢溢，却导致伤害家电产品的价格大战，全线家电产品大战的加剧，将大批家电制造商逼到“生死线”上，而家电制造商大批“落马”也成为2004年国内家电业不可避免的悲剧。企业的转行，重组期间必将耗费大量的资金。
四、中国家电企业价格战发展新趋势――价格战伴随非价格竞争
1 非价格竞争策略
（1）非价格竞争
非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。由于社会经济的迅速发展，商品生命周期不断缩短，单靠价格竞争很难取得超额利润。同时，生产力的提高，使消费结构发展显著变化。因而，非价格竞争就成为扩大商品销路的重要手段。其主要方法有：采用新技术，提高管理水平，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等；提供优惠的售后服务；通过广告宣传、商标、推销手段等造成公众的心理差异等。非价格竞争是垄断竞争的一种重要形式。
（2）非价格竞争策略主要有：
① 差异化竞争策略
与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，根据顾客需求的差异，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。不同家庭对家电的需求和要求都是不同的，但我们注意：质量好并不代表别具一格；差异化的实施要考虑到成本变动；追求差异但不能忽视整个价值链。
数字电视的普及是这几年因价格而哀鸿遍野的彩电业还到了曙光，数字电视走向差异化竞争，目前生产可以兼容数字和模拟接收的高清数字电视的厂家不少，仅国内就有康佳、长虹等四五家，但所有的企业对数字电视的称呼和描述全都不一样：康佳的DSP数字超微点距，长虹的高清CHD芯片，TCL的高清归一芯片。总之，每家都有不同的名字。在这届看似相当虚的商场战略背后，却是彩电巨头们强烈的差异化竞争意识的体现。在争食市场的时候，如何做到差异化竞争，已成为企业能否在市场上取胜的关键问题。
② 战略联盟
战略联盟，是指两家或两家以上的公司为了达到某种共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，以后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。
在家电市场竞争越来越激烈时，国内家电制造商和销售商越来越意识到，只有加强战略联盟，才能使各种资源有效整合和共享，从而提高竞争力。我国家电领域中的“巨无霸”国美电器2004年3月在全国推广“彩虹服务”工程，海尔、海信等9个厂家纷纷加入，这是我国家电市场制造、销售领域首次结成售后服务联盟，此举是制造和销售领居的售后服务资源得到有效的整合，提高了家电行业的服务标准。
③ 情感营销策略
随着人们生活水平的提高，消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而越来越强调以文化知识、个性、品味等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行感情设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业价格经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。
目前家电企业尚无比较成功的案例，但情感营销对于具备高科技却又普及率较高的家电业来说，将是一项非常实用的策略，应该受到家电企业的高度重视。
④ 商业科普竞争策略
商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。
家电行业是具备高科技的行业，通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层次关系。
2 价格竞争与非价格竞争
事实上现在企业间的价格竞争，已不单是价格的竞争，它包含着非价格手段竞争在内，是高层次的竞争。价格战导致的大幅度降价从长远看已不是一种吸引更多的消费者的手段。业内人士分析，降价家电吸引的是众多低收入阶层，而对于追求品质的消费者，只有不断推出科技含量高、个性化的新品，才能受到市场青睐。可见降价并不是万能的，如索尼纯平、松下锐屏彩电在我国登陆时，价格都在万元以上，销量却很好，多次国产彩电大降价，都未影响到坚持不降价的彩电等高档彩电的销售。价格，这只看不见的手，似乎正在失去它原有的魔力。
从目前家电产品的价位来看，其降价的空间已经很小，几十元、一百元的降价幅度对购买几千元的大件家电产品的销售者来说已经没有什么吸引力，通过降低价格来拉动需求增长的方法已经不那么灵验了。我国家电企业开始重视非价格竞争，非价格竞争手段如提供优良的服务、分期付款、创造形象等，既可以让消费者得到实惠，又不至于受到由于降价而招致强烈的报复反应。
价格大战使我国家电企业发生了巨大变化，价格大战主要取决于价格竞争力的强弱。而现今价格竞争力的强弱，不仅仅在于价格本身，也与企业的营销整体密不可分。企业价格竞争力的提高要有企业其他营销要素的配合，而企业的整体营销就与非价格竞争密切相关。价格竞争的形式已不是单纯的价格战了，家电企业也开始明白了这个道理纷纷做起了非价格竞争。
五 给中国家电企业的建议
中国的家电市场目前的情况，价格仍是目前唯一的有效竞争手段，家电企业仍旧放不下价格战的同时，应该理性的去面对，理性的分析价格战，放弃以前无序无理性的恶性价格战，打一场结合非价格竞争的理性价格战。
参 考 文 献
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