非营利组织的宣传推广策略

一、中外非营利组织发展现状及问题…………………………………3

二、市场营销理论在非营利组织宣传推广中的借鉴作用……………4

三、传统4p营销理论在非营利组织中的应用…………………………5

（一）重视对顾客的服务营销——产品策略的分析

（二）针对不同的募捐对象制定各异的劝募方法——定价策略的分析

（三）利用商业伙伴的营销渠道扩大影响范围——渠道策略的分析

（四）加强广告和公共关系在宣传过程中的运用——促销策略的分析

四、4p观念的新发展——第5个p：非营利组织与营利性组织的战略联盟（parterner）…………………………………………………8

内 容 摘 要

非营利领域的发展现在正得到越来越多的关注，但是非营利组织在发展过程中也遇到了不少困难，其中之一就是如何开展营销工作。本文将围绕利用现有的营利性组织的营销理论，结合两者的差异，寻找出适合非营利组织的自有营销理论，为组织制定有效的宣传推广策略，帮助提高组织知名度，吸引更多的目标群体支持组织的顺利开展，以更好地满足组织发展的需要。该文的主要思路是利用商业企业常用的4p营销框架进行分析，结合非营利性组织的特点探讨出对其适用的营销策略和方法思路。同时文中还会对近来学术界兴起的非营利组织与营利性组织建立战略联盟，从而为非营利组织的营销行为提出的新思路新观点做出一些简单的理论研究分析。

[关键词]非营利组织，营销策略，战略联盟

非营利组织的宣传推广策略

一、中外非营利组织发展现状及问题

非营利组织是一种古老的社会组织形式，但是直到20世纪60年代以后才得到迅速发展，并在社会活动中扮演着一个日趋重要的角色。也正是在这段时间，学术界关于非营利组织的研究取得了突飞猛进的进展。目前综合各种不同的观点,我们一般界定“非营利组织“（ＮＰＯ-Nonprofit Organization）是具有稳定的组织形式和固定的成员——领导结构的、超出政府机构和私人企业而独立运作、并且发挥特定社会功能的、不以营利为目的而关注于特定的或普遍的公众、公益事业的民间团体。具体涉及科教文卫、慈善救济、法律推促、社区建设等各个领域 ,囊括医院、学校、基金会、行业协会、中介机构、志愿服务等各类组织形态。

非营利机构不仅仅是事业单位 ,在科学技术日新月异和信息时代到来的21世纪 ,经济中文化、知识、信息、科技等的因素越来越具有主导的甚至是决定性的作用。教育、科学技术、医疗卫生文化、艺术、社会福利事业单位直接担负起安排劳动就业的重任 ,成为成长最快的产业部门。正如美国学者彼得·德鲁克 (Peter F·Drucker)指出 :“美国从1972年到1982年的10年间 ,就业人员部门增长率为22%,其中营利企业增长率为21%,非营利部门的增长率约为营利企业近2倍 ,达到42%。”他认为:20世纪 80年代美国最大的成长产业是第三部门。今天 ,美国的医院、学校慈善团体、文化团体等民间非营利组织成了吸收劳动力最多的部门 ,美国成人中每2个人有1人 ,全国大约9000万人在第三部门就业。

社会经济组织的发展 ,为欧盟的经济发展发挥了重要作用。欧盟统计局1993调查材料表明 :当时欧盟12个国家的社会经济组织为269000个 ,就业人数为290万人 ,收入额为155000亿欧洲埃居(ECU)。1995年社会经济组织人数为1.824亿人 ,与欧盟 15个国家总人口数3.7亿人相比 ,2个人中就有1个人在社会经济组织中就业。

自改革开放以来 ,我国的非营利组织得到了空前的发展 ,据民政部门统计 ,到2000年末全国实有社团130768个，其中全国及跨省域活动的社团1528个 ,省级及省内跨地（市）域活动的社团20756个 ,地级及县以上活动的社团53791个。民办非企业单位经过复查登记实有22654个，分布在教育、文化、体育、科技、民政、卫生、劳动和社会保障等行业。

尽管我国非营利组织在数量上有了较大的增长，但是就总体而言，这些组织的工作开展得并不理想。它们当中有的是因为组织设计的活动成效不明显，不为目标受众认同，没有收到预期的效果;有的是缺乏足够的资金维持日常工作和组织活动的必需开销，严重时甚至导致整个机构的瘫痪。究其原因，笔者认为主要可以归纳为两点：一是非营利组织的管理人员治理不当，没有完善的内部机制，令组织不能有效的运作；二是组织对外宣传推广工作没有得到重视，忽略组织形象建设，所以得不到广大民众的支持。要令非营利组织健康良好的发展，上述两个问题必须亟予解决。前者要依赖非营利组织管理层的选拔，职能部门的设置，激励机制等整体治理问题的解决，后者则涉及到组织战略的制定和具体事务的运作。下面我们将着重探讨非营利组织应该怎样进行宣传推广，树立良好的外部形象，帮助自身良性发展。

为了促进非营利组织更好的发展，非营利组织可以向营利性组织“取经”，学会企业在市场竞争致胜的关键法宝——营销手段，以市场营销作为非营利组织自我推广的突破口。任何一个组织，不论是企业、政府还是非营利机构，都有自己的顾客，满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据。市场营销正是以顾客为中心的管理哲学，通过对多种营销组合的综合运用达到促进产品销售，宣传组织形象和留住忠诚顾客的目的。营利性组织的市场营销理论经历相当长一段时间的发展，今天已经到了一个较为成熟的阶段。非营利组织可以在借鉴其经验的基础上结合二者的差异适当地加以改进，提取其中最为有用的部分，进而形成对自身更具现实指导意义的方法。

二、市场营销理论在非营利组织宣传推广中的借鉴作用

在社会工业化初期，社会商品无论从种类上还是数量上来看都比较匮乏，因此厂家的产品只要能够生产出来就是“皇帝的女儿不愁嫁”，不必担心销售不出去。慢慢地，社会工业化程度逐步提高，社会生产能力随之扩大，在市场上流通的商品也增多了，供过于求的局面出现了。厂家为了能将货品售出，回收资金，赚取利润，开始主动向顾客推销商品。此时市场处于以厂家生产和销售为中心导向的时期。时间的脚步继续向前推移。伴随着市场的充分发育，商业社会的竞争越来越激烈。过去一个行业又某一企业独霸市场的局面不复存在，每一个商家都不得不面临着来自四面八方的众多挑战。这些挑战者或者是行业内部的直接竞争对手，或者是企业上游的供应商，又或者是位于生产价值链最下游的顾客。顾客是企业产品的最终购买者，归根结底就是企业利润的源泉。因此如何在众多对手中脱颖而出，获得顾客的青睐，吸引他们前来购买，进而对企业及其产品保持忠诚度，是企业都需要学习的重要一课。于是在20世纪50年代，以顾客为中心的市场营销观念应运而生。

市场营销的定义是：“商品劳务经严密的组织计划并推销出去的过程。”各国学者和专家经过几十年的研究和实践探索，联系了心理学，社会学，经济学和统计学等多学科知识，结合众多生产厂家的经营实例，发展出了一系列的关于市场营销学的理论和研究框架。这些理论和方法在指导企业的生产和经验活动方面起了不可估量的巨大作用。在所有理论当中，现行最为我们熟悉的就是市场营销组合中的4P战略。

4P，是Product，Price，Place和Promotion四个英文单词缩合的简称，即产品，定价，渠道和促销。

产品。主要指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标。

定价。主要指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。

渠道。主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方式来实现其营销目标。

促销。主要指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方法来实现其营销目标。

三、传统4p营销理论在非营利组织中的应用

 组织都有其服务的对象，并为他们提供满足需求的产品。非营利组织也不例外。非盈利组织的组织目标更多的是一种为提高人类社会福利的社会责任感的体现，因此组织产品多是为弱势群众或有需要的人群提供帮助的无偿服务，这与营利性组织以提供有偿物质产品为主是有较大区别的。非营利组织要根据产品的异质性采用不同的产品策略。定价策略的使用是建立在产品的基础上的。营利性组织通过有效的商品定价手段吸引顾客购买从而实现资金回收和增值，非营利组织的产品则主要是无偿的服务，没有可以为其获得销售收入的产品，但是组织的存在与发展又离不开资金，所以我们在分析定价策略的时候可以做出相应的变动，将非营利组织定价策略的关注点放到如何为组织筹措资金这个方面。渠道和促销都是最能够广泛的传播信息，为组织起到显著宣传效果的直接手段。在这两方面营利性组织经过长期的实践都已经积累了相当丰富的经验，同时该策略的实施受组织性质差异的影响较少，非营利组织就可以直接想他们借鉴，从而加快自我宣传步伐。

以下是对4p策略的详细分析：

（一）重视对顾客的服务营销——产品策略的分析

任何组织和机构都要为自己的目标群体提供产品。产品的概念不仅是看得见摸的着的物品，而且还包括无形的服务，主意和观点等附加利益。非营利组织提供的产品大多趋向服务或者供应的综合利益。例如向社区居民提供医疗救助服务，帮助贫困弱势群体解决生活难题，劝说吸烟人士戒烟，提倡健康的生活方式。非营利组织提供的服务要更优于营利组织，因为它关系到消费者的长远利益，甚至是国家的长远利益。这就对服务质量提出了更高的要求。由于服务具有无形性，对服务质量的评估不能像商品那样有明确的量化指标，而要以公众的标准进行衡量，并且顾客购买服务要完全基于对提供者的信任，所以非营利组织便要向目标群体充分展示其产品核心利益，增加公众信心，通过使目标群体不断满意来维系其忠诚度。这说明了非营利组织营销具有更明显的服务营销的特点，如加强顾客对生产过程参与状况的研究，强调人使服务产品的构成因素，重视内部营销管理，更加强调顾客的时间成本等。例如，美国无偿献血组织就非常强调专业护理人员与顾客之间的交流，通过热情、周到的讲解，专业化的服务，以及护理人员对献血现场整齐、干净的布置，消除了献血者的疑虑与恐惧，赢得顾客再度“光顾”。服务营销的核心就是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不仅仅将服务看成依附于产品的售前或售后服务，加强与顾客的交流，了解顾客的不满，持续不断地挖掘顾客的潜在需求。通过解除他们的不满意从而到达满意，提高顾客的服务质量感觉，组织便能够获得顾客的好感和信任。与此同时，曾经得到过组织良好服务的顾客也会乐于向身边的人介绍自己的经历，进行口头宣传，如此一来等于间接起到了为非营利组织宣传推广的作用。服务营销的方法在非营利组织中如果能够得到合理的利用，就是一个树立组织良好形象，结识新顾客，留住老顾客的有效途径。

（二）针对不同的募捐对象制定各异的劝募方法——定价策略的分析

价格策略是营销组合中最重要，最独具特色的因素。定价直接关系到产品能否为消费者所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。一般而言，企业是以追求利润或者提高市场占有率为定价目标，这点与非营利组织是略有不同的。非营利组织是不以盈利作为经营目的的。事实上他们承担了政府部门的部分社会义务，譬如支持环境保护工作的开展，关心社会贫困居民，给学龄儿童提供受教育机会。非营利组织作为又一个社会公共服务部门存在着，提供的绝大部分是无偿服务，故不存在过多的定价问题。这类组织以社会责任为组织目标，追求社会效益的最大化，既然没有产品销售收入，那么如何筹措自己支持组织的生存与发展显得至关重要。非营利组织的经费主要依靠捐赠，募捐是非营利组织一项非常重要的工作。组织的资金来源大体上分为个人，企业和政府机构三类，在劝募的时候就要针对具体的对象施行不同的方法。

(1)个人。个人捐赠时慈善捐款的主要来源。个人捐赠的特点时范围广，金额小。非营利组织可以利用节假日的时间发动志愿人员主动走上街头募集捐款。或者联合一些媒体，利用传媒的影响力和号召力吸引观众自发捐款。像中国红十字会与中央电视台“同一首歌”栏目在北京市一家医院携手举办一场为白血病儿童献爱心的现场演出晚会。晚会当晚，除了现场观众纷纷慷慨解囊之外，通过电视收看到节目的家庭观众也热心地打电话到电视台表示愿意为这些可怜的孩子提供物质和精神上的援助。如此一来，非营利组织既得到了宣传又获得了资金。

(2)企业。企业可以为非营利组织提供多种形式的捐助，如现金、产品、债券以及劳务等。非营利组织如果希望获得企业的支持，就应该重视与企业的关系营销工作，将企业当作是组织的顾客，用尽心的努力获得对方的好感。尤其需要指出的一点是，天下没有免费的午餐，企业并不是慈善家，非营利组织在与企业合作的时候就要顾及到对方期望的经济利益。例如，医院承诺可以为愿意出资捐赠的企业员工免费提供定期的健康检查。

(3)政府。政府的拨款同样是非营利组织经费的一大来源，在我国这一点显得尤为突出。政府的可支配资金来自国民税收收入，政府对待每一笔款项支出都会很谨慎，因为要真正做到取之于民用之于民，把钱花在刀刃上。所以只有极具社会意义，能使广大群众普遍受益的项目才可以得到政府捐助，客观上就对非营利组织的各项活动设计提出了更高的要求。

（三）利用商业伙伴的营销渠道扩大影响范围——渠道策略的分析

非营利组织应将自己的产品和服务以最便捷的方式提供给目标群体。但大多数非营利组织本身就缺乏资源，仅仅依靠组织和机构本身识无法完成渠道计划的。因此他们必须求助于人，取得其他机构的支持与帮助。非营利组织的管理者看到商业机构已经将活动的触角伸及到了市场和人群的各个角落，他们拥有由自身的销售机构，多个总经销商，批发商和分销商等多级分销机构做建起的错综发达的庞大销售网络。经由这个网络，企业得以将产品深透市场。这个网络对于非营利组而言无疑是一个现成的宝贵的渠道资源。于是一些目光独到的非营利组织领导人开始将注意力投入到商业领域，谋求与营利性机构建立战略联盟，实现双赢的交易。非营利组织寻找到合适的商业伙伴之后，可以通过分发产品和宣传^^文档以及广告等方式，利用商业伙伴的分销渠道向公众传播信息，共同解决某个社会问题。我们可以看看下面这个例子。1994年，美国关节炎基金会（Arthritis Foundation）决定由强生公司的一个分公司——麦克尼尔消费品公司（McNeil Consumer Product）负责营销关节炎基金会一个系列共4种止痛药。基金会每年由此至少可以从麦克尼尔得到100万美元用以资助项目研究。暂且不论该公司从中获得多少利益，经由最终的结果显示，在竞争激烈的止痛药市场上，借助麦克尼尔对基金会止痛药的销售与推广，使越拉越多的人们意识到了关节炎基金会的存在。可见与商业机构结成战略联盟对非营利组织的宣传推广工作具有无以估量巨大作用。

 (四)加强广告和公共关系在宣传过程中的运用——促销策略的分析

在整个营销活动周期中，促销的作用也是不可轻视的。促销是促进销售的简称，即营销商将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。促销的过程实际上就是信息传播的过程，一个宣传推广的过程。非营利组织可以从中得到的启示就是，利用促销的多种手段，向目标群体传递为其提供利益的准确的信息，并适当地加以诱导和劝服，从而达到影响目标群体行为的目的。促销组合因素包括人员推销、直接销售、广告和公共关系四个方面。其中对非营利组织最为有效的宣传方式则是广告和公共关系。

广告是非营利组织最容易获得协助的沟通方式。广告这种普通的宣传方式由来已久，为普罗大众所广泛接受，也最能够影响一般民众的行为。在日常生活中我们常常可以看到：上街的时候，小孩子会缠着父母买“娃哈哈”的饮料；节日选购礼品的时候，人们会不约而同地联想到“脑白金”……类似的情形数不胜数。这正是依赖广告将信息不断地向受众传播并给予持续强化的结果。广告的类型分为电视广告，广播广告，报刊杂志广告，户外平面广告等好几种，表现形式各有特色，宣传效果也不尽相同。例如电视广告的特点是直观，活动的画面，真实的镜头具有强烈的冲击力；户外平面广告的分布范围广，而且保留时间较长，有利于增强受众的记忆，曾经有一幅“大眼睛的小女孩”的平面广告就广为全国人民所熟知，提起这个广告使“希望工程”的慈善教育活动深入人心。非营利组织要善于利用广告的多样形式，将组织服务社会的宗旨，宣扬的理念，倡导的观点，或者是某次社会活动的意义等要表达的信息整合起来送及到人群当中。社会群体只有经由不同的途径接收到全面的信息以后才得以更好地认清事实，进而对非营利组织有深入的了解，愿意接受组织的说服，并由此而逐渐地在行为上作出调整。

值得一提的是，广告制作往往所费不扉，非营利组织的资金又是有限的，为此组织就要十分注意广告费用的适度开支，不适宜采用企业广告狂轰烂炸式的办法。非营利组织可以与企业共同制作公益广告，非营利组织将广告的标名权授给企业，企业承担制作费用。这种方法既可以为非营利组织节省广告开支，又能够为营利性组织间接宣传，帮助他们树立一个关心人类报答社会的好公民的正面形象，增加在消费者心目中的好感，又是双赢的范例。非营利组织广告所要传达的内容多为组织的服务宗旨，对社会承担的责任一类抽象的意识观念，期望受众籍此对组织有所认识和认同，对组织有一个良好的印象，这点与企业形象广告非常相似。与产品广告相比，这类广告具有长期性，不受季节限制，可以反复播出的特点，而且对广告制作的要求也更为严格。因为只有真正优秀的广告才能够牵动观众的情感，引起他们的共鸣，从而对组织产生好感，达到宣传推广的预期效用。

非营利组织的营销对象和利益相关者多样化，如何处理多方关系就是一门大学问了。例如，一所学校要同时处理好与潜在生源、在校学生、教职员工、当地企业、当地政府、各大媒体等的各种关系，籍由公共关系可以妥善处理与其他各种利益相关者的关系，所以公共关系在营销中显得尤其重要。比如美国一家知名度不高的医院想提高自己的顾客量，于是它聘请名医出诊、建立特色门诊、组织一系列水平较高的手术，然后将这些素材编集成册广为散发、报道，并在报刊杂志的专栏中发表文章，以此来吸引公众的注意。由于公共关系的合理利用，这家医院获得了很多的捐助和就诊顾客。又如，瑞典交通管理协会在推行改革开车习惯的运动时，在全国举办交通变革宣传周，向公众介绍新的交通规则同时为每个瑞典家庭发放一本介绍性小册子，引起了公众广泛关注，改革运动也得到了顺利的实施。从以上例子中我们可以清楚地看到，非营利组织应该充分运用好公共关系这一营销手段，并以此来获得良好的外界资源和强大的竞争力。

四、4p观念的新发展——第5个p：非营利组织与营利性组织的战略联盟（parterner）

非营利组织现在的活动有了越来越多营利性组织的协助和参与，非营利组织的营销与营利性组织的商业行为的关系日益紧密。非营利组织与营利组织建立战略联盟是目前该领域发展的趋势，由此将非营利组织的营销引入了一个新的方向。从前面的分析我们可以看到，非营利组织营销正在传统的4P观念上发展了一个新的p——Partner(合作伙伴)。非营利组织正转向商业领域以寻求新的资金来源，而营利组织之所以与非营利组织建立联盟,主要目的是想借助慈善机构在公众心目中的地位,扩大自身的影响,将自己的产品同某一公益事业联系起来,成功地提升其销售业绩与市场占有率。二者各取所需,从联盟中均可以受益,达成双赢的交易。因此,非营利组织与营利组织间联盟的迅猛发展也是可以预料的。