服装市场营销渠道管理(六)

服装市场营销渠道管理(六)

渠道相结合的新兴渠道模式。统营销渠道和网络营销渠道共同组成。路径①代表传统营销渠道，生产企业

通过批发商、经销商、零售商将商品转移给消费者。路径②和③代表网络营

销渠道，商品可以通过路径②，由生产企业自主独立的B2C电子商务直接

传递至消费者手中，也可以通过路径③，由生产企业通过其它B2C(如亚

马逊、京东商城)、C2C(如拍拍)等传递至消费者手中[[33]0

2013年初，以纯公司关停了所有“以纯”品牌的官方网络销售渠道，之

后创立了‘A21’线上专供品牌，并开设了该子品牌的官方网络销售网站，同

时在淘宝网、京东商城等电商平台开设了官方旗舰店。以纯公司的该项决策

一，销售渠道模式选择优化操作

针对目前以纯公司现有销售渠道的问题，从战略目标定位出发，结合其

优化原则，下面从定性和定量的角度简析了销售渠道模式应该如何进行选择

和优化。

（一）定性选择

（1）基于市场需求选择以纯公司之前的销售渠道模式选择基于的市场需

求群体主要为18-28岁的年轻人。在差异化和多元化目标的前提下，目标消

费群体需求的深度和广度均应有所拓展。一方面消费需求存在城乡差距，另

一方面原有的忠实消费群体的年龄层和消费需求也在发生变化。因此，针对

三、四线市场年龄层次较低的低消费水平消费者，和针对一、二线市场年龄

层较高的高消费水平消费者的销售渠道应该进一步拉宽。

对于三、四线市场，可以通过简化各级城市加盟商的加盟条件和程序，增加较低端产品的铺货速度，提升该领域的市场覆盖率。而针对一、二线市

场未来将会开发的高端服装产品，该部分新销售渠道的构建就应该以零级渠

道为基础，尽可能的限制渠道长度，保证企业对此类渠道的绝对控制力。

（2）基于市场竞争选择市场竞争的激烈程度与销售渠道的选择与优化有

着密切的联系。

我国服装制造业目前整体的发展形势较前些年有所减缓，这也就带来了

各服装生产企业竞争的压力上升，所以以纯公司应对不断变化的市场竞争环

境应该有相应的销售渠道模式调整策略。

过去以纯公司一直专注经营的休闲服饰领域由于产品的同质化形式越来

越突出，以及国外部分较大休闲品牌的进入，国内该领域的市场竞争己经趋

于白热化，价格战也是越来越惨烈。因此，针对该领域以纯服装公司应该做

出一定的销售渠道策略调整，将主打品牌的销售渠道进行简化，缩短渠道长

度，精简渠道成员，保证主打品牌的服饰能够精确地到达目标受众群体的手中。同时，开发子品牌和副品牌以覆盖该领域的既有渠道，又达到了产品差

异化的目的，拓宽了渠道的销售面。

在以纯公司未涉及的高端服装品牌领域，目前的市场竞争程度相较于休

闲服饰要低得多，也没有出现价格竞争的情况，所以依据多元化的企业竞争

战略，以纯服装公司在未来的发展规划中理应将高端服饰品牌纳入经营范围

之中。因此，与高端服饰品牌相适应的销售渠道优化策略也应该同步进行:

精选销售渠道的加盟商和中间商，确保高端品质;服饰定制等业务的渠道进

行直营优化，缩短渠道长度，提高销售运营效率;加强目前渠道模式下渠道

反馈等较弱的环节，提升品牌形象和影响力。

（3）基于区位特性选择在全球化的背景下，国内服装企业的经营渠道在

不断的拓展和延伸，这也就使得企业对于区位特性的研究与分析显得愈而的

重要。

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