服装市场营销渠道管理(十一)

虽然服装网络营销渠道获得了巨大的发展，但是在服装产品的宣传上，由于其时间和空间的局限性，并不能获得每一部分顾客的关注度，因此消费者获得的服装商品信息的主要来源还是原来的销售终端。调查显示，女性更多是通过商场或店内广告、互联网、报纸杂志获取服装信息，而男性主要通过电视广告、商场或店内广告、互联网来获取服装信息。18岁以下网民主要获取营销渠道是电视广告和互联网，而对于18-29岁的青年人，除互联网营销渠道外，商场或店内广告是其获取商品信息的另一个主要营销渠道。互联网已经成为除电视、报纸、杂志等媒体之外的主流信息获取营销渠道，选择互联网的网民主要集中在18-34岁年龄段。收入方面，无论是月收入2000元以下的低端消费者、2000-4999元的中端消费者还是5000元以上的高端消费者，主要信息来源均是商场或店内广告、电视广告和互联网，而月收入10000元以上的消费者，互联网是其最主要的信息营销渠道之一。月收3000-4999元的消费者通过报纸杂志获取服装信息的比例高于其他收入段。地区差异方面，经济较发达地区如北京、上海、广东、浙江等地网民获取营销渠道主要是商场或店内广告、互联网、报纸杂志，而经济相对欠发达地区如河南、山西等地网民主要通过商场或店内广告、互联网、电视广告获取信息。其中北京、上海两地网民通过商场或店内广告、报纸杂志获取服装信息的比例远高于其他地区。不同地域网民获取服装信息最常用的网络营销渠道是网络广告。上海、北京和河南的网民通过商家Email或短信广告获取服装信息的比例最高。(如图4-7 )我们可以看到作为一种新的营销渠道，网络营销渠道并不像我们想象中的威力那样大，并不能覆盖所有的媒体、所有的营销渠道。尤其是其载体必须依靠电脑，目前来讲，这是其无法摆脱的宿命。因此在全方位的商品信息的获得上，传统的服装营销渠道仍比网络营销渠道略胜一筹。

（四）与传统营销渠道冲突

对于开展网络营销渠道进行销售服装的最大顾虑是由于网络的价格特点会造成对传统营销渠道的冲击，甚至会造成对传统营销渠道的颠覆。由于服装的销售主渠道应然是传统营销渠道，开展网络营销渠道会影响到渠道当中的成员，尤其是承担着渠道重要功能的中间商，出于利益方面的考虑，甚至会转而销售其他的产品，导致中间商的流失，对于服装企业来讲往往得不偿失，所以服装的企业对在网上开展销售往往持观望的态度，网络营销渠道更多的是起到提高品牌知名度，扩大企业的影响，清理库存和换季商品的作用，避免和传统渠道发生冲突。

（五）行业进入门槛低

虽然网络营销渠道的发展在技术上已经得到了支撑，而且搭建一个服装销售网站没有太多的技术难度，启动资金也比较少，但是并不是意味着进入网络营销渠道一定会获得成功，实际上获得的成功者寥寥无几，如何发现并利用自身独特的优势，是在这样一个完全竞争行业取得成功的关键。同时如何在新的环境下，应用网络这一平台发展新的营销渠道。

三.营销渠道管理的对策与建议

（一）收取服务管理费与信息费。

目前来看，生产企业获得的数据如果通过网络营销渠道获得，未免以偏概全，而且目前传统的销售渠道仍然掌握渠道的大部分客户资源，因此信息的来源方面，中间商起着不可忽视的作用。中间商可以通过让销售小姐记录顾客的身高、年龄、文化程度、服装偏好等，进行数据分析与数据支持，然后将有效地分析数据转换给有需要的生产厂家来获得一定的报酬，生产厂家可以根据合理的数据安排服装产品的销售与渠道建设，会少走许多弯路。

（二）与具体的网络相结合

网络营销是未来的主流方式之一未来服装业的传统中间商不可避免地要走向电子商务化，可能会成为新的网络服务的中间商。因此应该利用多种传统的服装销售和配送渠道，将网上与网下的销售有机结合起来。

（三）选择新的产品开展网络零售

如果原来经营商品不适合网上零售，可以利用已有的人才、仓库等资源，选择适合网上零售的新品类，开展自己的网络零售业务。以这种方式开展好处是没有什么负担，和己有业务没有任何冲突，但同样没有自己在传统零售中积累的经验和资源，对原来的管理体系也是个挑战。

（四）在已有的产品线中选择适合网络销售的商品