埃斯普利特服装品牌营销策略研究(五)

1.优化渠道布局

针对目前行业的情况渠道的建设应该釆用优化为主，谨慎扩张的原则。Esprit企业应对现有门店进行排查，关闭效益不好的店，提高目前渠道内门店的店效和坪效，减小成本支出。企业应果断调整订货数量，为经销商提供更精准的订货指引，同时开设更多的工厂店和折扣店，同时应利用各种促销方式来积极的降解库存。为了加强对危机的掌控，在与经销商对话中保持更多的话语权，企业应适度的增加自营渠道的比例。目前的行业形势不好，企业应该聚焦国内市场，把内部的问题优先解决。如果形势完全都好转了，国内外的竞争势必更加的激烈。所以，企业应审慎的做出品牌延伸，打好品牌战略持久战。

2.积极开发电子商务，开展网络营销

电商不仅是对传统渠道的补充，己经逐渐成为传统渠道的替代品。按照目前的发展形势看，实体店的销售份额在逐渐的下降，而电子商务的销售额在不断的成长。在不远的将来，电子商务的份额可能超越传统渠道，成为渠道的主流。电商是一个集合了渠道、终端和品牌展示功能的全新平台，它不仅可以销售产品，而且可以改善和提升品牌形象。

同样是着眼于未来，ESPRIT企业需要好好的研究电商的经营之道。企业可以与大的电商平台，如天猫、京东商城等开展合作，建立官方的网络商城进行销售。同时，也可以积极发展类似传统销售渠道的网络下线渠道，打造自己的电商销售网络。当然，如何电子商务平台能和传统的实体店进行结合的话，即釆用O20（online to offline）的形式，在实体店体验产品，网络进行下单，则可以带给消费者更好的消费体验。

（二）准确把握消费者的品牌意识

准确的品牌定位是Esprit服装企业进行品牌战略管理的前提条件。进行品牌定位，企业首先应对于行业整体发展情况有清晰的判断和解读。在此基础上，企业应知晓竞争环境和竞争对手的主要情况。企业还应不断地追踪消费者的购买习惯和偏好，了解消费者最本质的需求和需求变化的情况。最后，企业还应对于自身的状况有清晰的认识，了解企业的资源情况、所处的发展阶段、面对竞争时的优势、劣势和机会所在。

进行品牌定位时，Esprit企业可以根据自己的竞争优势进行品牌定位;可以根据市场的空白点进行品牌定位，实施差异化策略;也可以利用未来消费发展的趋势进行品牌定位。企业应该选择自己最擅长、有一定积经验累和资源优势的领域进行品牌定位。

在操作过程中，企业可以借助咨询公司或科研机构来协助进行品牌定位的调研。在品牌定位的过程中，企业创始人或者核心高管团队人员对于企业的判断和解读至关重要，因为他们心目中往往已经有了本企业品牌定位的概念，只是不能准确地用语言和文字进行描述。借助外协公司或专业人士的力量，可以帮助他们更好地梳理和提炼出品牌定位。

（三）加快品牌创新节奏，恰当运用传播方式

1.加大品牌创新的力度和进度

全球经济衰退，低迷的消费信心指数，使得全球服装整体消费趋势逐渐走低，消费者的消费信心在下降，直接反映在服装消费上就是，随机购买概率大大降低，这导致了全球市场的整体“困窘”。因此对于Esprit，从整合公司资源、加强产品设计研发以及产品质量入手，在质量、信誉和价格上进行合理的调控。最重要的要加大产品品牌创新，借助研发、技术力量，增加研发投入，更新设计方案，促进企业升级，进一步打造品牌。 

2.加强品牌传播意识，恰当运用传播方式

目前，国内服装品牌面临的挑战与竞争愈演愈烈，国际品牌、国内品牌、合资品牌三足鼎立。相比较而言，国内品牌的传播意识最弱，或是传播最不到位。品牌传播的目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、联想度和忠诚度因此，ESPRIT应当从以下三方面入手：

（1）狠抓产品质量，提高产品品质。“企业必须以质量作基础，没有质量这个基础，就像在沙滩上筑高楼，筑得越高，难度越大，塌得也越快。所以企业应该抓质量、引进设备，提高工业水平和管理水平。”企业在稳固产品已有质量的同时，要尽可能的进行技术创新、产品创新。在对服装追求时尚、讲究个性的今天，只有创新才是企业的制胜法宝。

（2）定位不同的品牌其传播的手法也有区别，需要正确运用方能事半功倍。打广告和注重公益、慈善事业等方式就能很好地进行品牌传播。然而，很多服装品牌聘用明星代言广告的跟风现象较严重，盲目聘请明星，而忽略了产品的本质、品牌的核心，造成了本末倒置。

（3）将品牌的传播做到终端，重视服装的陈列与展示可以收到意想不到的效果。这样不仅完善和发展了品牌的内涵，还能有力推动整个品牌在形象、文化、品质上的提升。

3.注重品牌的维护，增加品牌沟通的有效性

Esprit已经形成了品牌知名度，建立品牌困难，维护品牌更困难。所以，必须千方百计地让品牌生存下去。适者生存，不仅适用于动物界，也适用于企业界，存在就是强者最有力的证据。80年代以后，我国一些闪亮的品牌之星，如太阳神、巨人、三株、小霸王、亚细亚等，中途折翅，无力高飞远行，这无疑是我国品牌建设中的憾事。因此，做好ESPRIT品牌维护，将有助于企业发展的更高、更远。

（1）利用网络和新媒体进行品牌沟通

对于现在的企业来说，要更加注重数字营销。数字化的媒体使得消费者更容易接近产品信息，他们从被动的接受企业和产品的信息，变成主动的去搜索自己需要的信息。数字化媒体改变了消费者的购买决策行为。他们更加倾向主动积极的寻找品牌信息，而不是向以往那样被动的由商家来推销。消费者也更在意“口碑”，即其他人在网络上对品牌和产品的评价。新媒体已经成为品牌沟通方式的主流，

中国Esprit企业应研究新媒体的发展规律，利用新媒体与消费者进行沟通，创造品牌影响力的最大化。官网、官方微博被证明是非常有效的品牌沟通的阵地。企业也可以利用大的品牌事件平台，进行网络和新媒体的集中传播。