埃斯普利特服装品牌营销策略研究(二)

经过阅读各相关文献后的理解与分析，我得到了很多的启示。例如庄贵军的《营销管理》中所述，对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析（Strength， Weakness， Opportunity， Threats analysis）。从内因和外因两方面来分析企业在竞争中的优势劣势，威胁，机会以及竞争地位，是一个客观的分析方法，对于企业的经营战略的制定十分的有帮助[庄贵军.营销管理:营销机会的识别、界定与利用[D]. 中国人民大学出版社，2011年6月第1版：45.]。分别代表企业优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）机会（OPPORTUNITY）威胁（THREATS），实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的一种方法。作为一个企业不管是销售产品还是服务，运用SWOT时时的分析自己企业的处境是一种明知的做法，因为市场环境在不断的变化，企业只有处处的表现出积极的措施才会生存，运用该方法可以不断、大发现市场的变化可以更快的适应市场。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中所说，从营销模式来说，自营、网路营销，特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的营销模式，特别注重品牌的生产商偏向于选择这两种营销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的营销模式，特别注重销量的生产商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种营销模式。每个渠道因素必须在提高销售效率和通过销售流程向消费者提供价值的过程中发挥特定的作用。并且在周文《营销难题是这样解决的》一书中明确表示，企业必须使用最有效，成本最低的营销模式来完成手头的销售任务。

埃斯普利特（Esprit）的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。如马谋超《消费心理学》中所表达的，消费者从Esprit感受到的是生活的愉悦与悠然自得、心之所至的真情真我，以及与潮流趋势同步的投入感。Esprit品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所象征的精神与态度。这种精神态度固然抽象，但Esprit产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真切体会。和潘力的《服装市场营销管理》内容相似，在过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术的敬意和理解。早期Esprit的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费者在穿着时也不忘表达自己的意见。强调个人的选择和言论自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群众的力量去关心及帮助解决世界的忧虑。

（二）品牌理论

1.品牌

目前，对品牌的定义很多，不同的定义反映了对品牌这一概念理解的倾向性不同，同时也反映了对品牌重要性认识的演变过程。

关于品牌的内涵，世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威己对其进行了深刻、具体的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

美国市场协会（AMA）对品牌的定义为：用以识别经营者或经营者集团的产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便和其它竞争者的产品或服务区别开来。

著名市场营销专家菲利普•科特勒定义：品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

综上所述，所谓的品牌是指用来识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。它是一个复合的概念，由品牌的名称、品牌的认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。一个品牌还凝聚着科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神的诸多文化内涵，而且品牌对使用者情感诉求的满足将随品牌进入消费领域占据越来越重要的作用，在经济竞争中也扮演着举足轻重的作用。正因为如此，品牌管理也在品牌经营中越来越显示重要的作用。

2.品牌管理

自1939年以来，P&G的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为企业竞争力的主要内容。同时也带来了品牌理论研究的繁荣，发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。对于品牌管理，又有不同的看法。大部分学者均认同品牌管理是一个复杂的、完整的系统体系，它贯穿于品牌的创建、品牌的维护、品牌的发展延伸及品牌再造中每一个环节。

三、Esprit服装品牌营销的现状

（一）Esprit服装品牌介绍