埃斯普利特服装品牌营销策略研究(三)

ESPRIT的历史最早可以追溯到1964年，Esprit由Susie Russel（现名Susie Tompkins Buell）和她的前夫Douglas Tompkins（品牌The North Face创立者）创立于旧金山。1971年，香港商人邢李原加入，建立思捷环球控股有限公司。在70年代早期，ESPRIT公司成立并形成了7种商品系列，每一种商品系列都拥有自己的品牌。70年代后期，公司的年销售额达到了1亿2千万美元，在香港和德国合作进行生产销售，同时创建了国际销售网络，至今该网络仍是公司的中枢神经系统。Esprit的美国精粹风格在当时红透了整个欧洲 。

思捷环球控股有限公司（Esprit Holdings Limited），是一家生产男女时装、鞋、饰物、首饰、家居用品的股份制公司，商标为ESPRIT。公司总部设在香港九龙，管理部门设在德国的Rattigen。公司在世界四十多个国家设有分店，商标ESPRIT也授权给其他生产厂商使用。除此之外，公司还拥有化妆品品牌Red Earth和一个沙龙ESPRIT.SALON.ESPRIT在青少年中十分流行。现在，由于简洁高雅的设计，品牌深受中等收入人群的喜爱。在2012年内ESPRIT在中国商场服装销售量中占1.88%，在所有品牌中名列第三名。其中排名第一的是ONLY，占4.71%，比ESPRIT高出2.83%.排名第二的是VEROMODA，它占销售额的百分比是3.73%，比ESPRIT高出1.88% 。

虽然ESPRIT在服装市场上销售量的占有量名列前三，但是和ONLY还有VEROMODA的差距还是比较大。ESPRIT占有优势的最根本的原因就是产品的设计和产品的质量，服装根据潮流的更新速度很快，充当时尚的先锋，所以服装的设计尤为关键.在服装设计占有优势的前提之下，自身产品的质量也是消费者选择的因素之一，只有自身的质量有保证才可以获得消费者的青睐。

（二）Esprit服装企业实施品牌营销的现状

1.准确的品牌定位

从2004年起，Esprit把目标客户群为25～40岁、有一定经济基础、喜欢时尚惬意人士的休闲服装品牌。美国零售咨询公司NPD Group Port的每周调查发现，当年2月至7月，美国青少年产品的零售额下降了6%，而25岁至34岁消费者的零售额增长了9%。NPD的首席分析师科恩表示，Esprit将目标客户锁定在25岁以上人群是非常明智的。 除了在广告中单单展示休闲系列服装外，该公司还采取了其她措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和户外广告选用的模特看上去在25岁至29岁左右，正反映了公司“成熟的时尚品牌”的定位；Esprit的印刷广告只选择在成年人阅读的Lagardere的《Elle》和时代华纳公司的《In Style》上刊登；在色彩运用上，Esprit也是成功老到的，她弃用那些经常被人使用的适于十二、三岁少女的浅粉红色，而选用更显成熟暗粉红色，这使她既显年轻但仍适合于年纪稍大些的消费者。25岁以上人群是日益庞大的中产阶级中的绝对主力，相对于ONLY、VEROMODA等同类品牌而言，Esprit显然更适合于他们的口味。锁定这个人群进行开拓，为Esprit近年来的迅速发展奠定了良好的基础。

Esprit的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。消费者从Esprit感受到的是生活的愉悦与悠然自得、心之所至的真情真我，以及与潮流趋势同步的投入感。Esprit品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所象征的精神与态度。这种精神态度固然抽象，但Esprit产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真切体会。过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术的敬意和理解。早期Esprit的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费者在穿着时也不忘表达自己的意见。强调个人的选择和言论自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群众的力量去关心及帮助解决世界的忧虑。

2.深入人心的文化公益

一个品牌代表的不仅是一个企业的文化，也反映了社会文化。而ESPRIT传达的不仅是自由、年轻、不喧哗，而且是人性化，是对地球和人类的使命感。从每一个细节感动消费者。

ESPRIT的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于ESPRIT的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。消费者从ESPRIT感受到的是生活的愉悦与悠然自得、心之所至的真情真我，以及与潮流趋势同步的投入感。ESPRIT品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所象征的精神与态度。这种精神态度固然抽象，但ESPRIT产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真切体会。过季减价的日子里，ESPRIT将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者以ESPRIT是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术的敬意和理解。

早期ESPRIT的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费者在穿着时也不忘表达自己的意见；所以ESPRIT问：“你会做些什么来改变世界？” 一个手持拐杖的女孩子这样说：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”在这项运动中，ESPRIT除了上述口号，还用了“所有国家应该归还不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，先上一项为人父母的课程为好”这样能征服人心的词句。 

四、Esprit服装品牌营销策略存在的问题分析

（一）成本压力大，忽视细节