埃斯普利特服装品牌营销策略研究(四)

国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在全球性生产相对过剩和大批发展中国家以不断扩大生产规模的方式介入国际竞争的大环境下，中国服装赖以推动出口增长的资源优势和比较成本优势的作用将会受到不断冲击。一些发展中国家如印度、巴基斯坦、越南、斯里兰卡、孟加拉等东南亚邻近国家都在大力发展服装产业，积极抢占我国的市场份额。据Werner International Inc.发布的2010年全球纺纱与织造劳动力成本比较的统计结果，中国大陆、中国沿海地区、孟加拉、印度、巴基斯坦、印尼、斯里兰卡的劳动力成本（美元/小时）分别为0.41，0.6，0.25，0.57，0.34，0.5，0.4[ 豆丁网. 中国服装行业SWOT分析及国际化战略-发展战略.[2014-6-12]. http://www.docin.com/p-238189120.html]。我国沿海地区的劳动力的成本最高，低劳动成本的优势已逐渐消失；且我国的土地和成本还在上升，而沿海地区的广东、浙江、上海、江苏、山东又恰好是我国服装出口的主要地区。所有的这一切都导致了我国的低成本优势正在逐渐消失。

Esprit品牌刚进入中国时，成本难以下降，索性采取在最好地势开店策略，在目标消费群体中形成口碑效应。而如今在电商市场冲击下，销售利润难以突破，Esprit店面租金上涨，劳动力成本增加，都使得企业的压力增大。受经济大环境、行业去库存影响以及实体店成本压力逐步增大的背景下，服装行业的关店潮仍在持续，并且从运动品牌、休闲品牌蔓延至男装甚至女装品牌。旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球（00330.HK）最新公布的截至2013年12月末的半年度业绩显示，仅去年一年即在华关店38家。

（二）对消费者品牌意识把握欠缺

目前，国内生产总值年均增长8％左右，这也有力地促进了服务业发展。由于政治稳定，经济快速发展，促使服装业形成一个巨大的市场，劳动力素质高，价格低，成为国外产业转移的首选，目前，中国已成为世界最大的服装加工国，形成一个比较强的国际竞争力。然而，当前消费者欲望不一，品牌的推广需要专业合理的立体传输。交际策略，交际，沟通形式和媒体，必须仔细规划。同时，为确保品牌宣传的神秘感，在一定时间内做各种信息安全工作。尤其在当前电子商务的冲击之下，物美价廉的产品更受消费者的欢迎，ESPRIT品牌价格偏高，致使很多消费者在权衡之后，选择放弃。在品牌传播过程中，国内各主要企业都把民族品牌作为一个主要的宣传点进行传播，以唤起国内消费者的认同，而ESPRIT从步入中国市场以来，一直走欧美风格路线，品牌战略定位在中高端。ESPRIT品牌的沉淀已经有了几十年的历史，随着时代的进步，一贯的风格和服装的款式，以及个性在服装上的投射都会有些变化。近几年来，ESPRIT遇到了发展瓶颈，品牌的文化内涵和品牌个性难以得到很好的诠释，中国消费者的对该品牌的品牌忠诚度下降。

（三）品牌创新节奏慢，广告战略难以摆脱传统方式

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。

相反，Esprit产品推陈出新节奏往往比较慢，在时节上难以把握先机。因Esprit研发创新的投入大大减少，Esprit设计师的设计作品相对于刚刚进入市场时少了许多优秀大胆的作品，，设计师品牌要想做大做强，必须与大的财团和职业经营者合作，这就产生了“设计师品牌”是设计师理念还是经营者理念的矛盾。如今Esprit发展遇到经营瓶颈，企业开始节流开源，经营者当然关心利润，企业的服装设计不是在搞艺术品，而是在做有艺术性的商品，因此Esprit内部品牌创新节奏缓慢。

此外，Esprit广告策略也被批“简单粗暴”。曾景新表示，E sprit至今还是沿袭邀明星代言，再辅以简单的宣传和推广，不得不说这样物非所值。反观ZARA几乎不做广告宣传，公开数据显示，其广告成本仅占其销售额的0-0.3%，而行业平均水平则是3.5%，广告费用的节省成为利润的来源之一。而H&M也鲜有广告投入，最多只在商场进行户外广告牌投放，其最大的宣传或许就是不断强调品牌与国际设计大师的合作，每季产品都会强调其设计师的地位和理念。  

五、埃斯普利特实施品牌策略的对策与建议  

（一）转向网络营销，减轻企业成本压力