关于企业产品市场营销与渠道管理(四)

如果渠道各层级之间的价差不同，甚至相差较大时，就为渠道冲突埋下了种

子。厂家会因销售价格过高或过低影响其产品形象，市场定位而对经销商不满，而经销商则会抱怨厂家的折扣不合适。

B：存货水平

为了各自的利益最大化，厂家和经销商都希望把库存货保持在最低水平。但

是如果经销商的存货水平过低，就会出现无法及时向客户供货，从而引起销售损失，甚至还会失去顾客。

C：大客户因素

渠道冲突有可能来源于厂家与最终客户（通常是大客户）建立直接购销关系。

由于大客户对产品的需求量大、采购量大，厂家可能会直接与大客户交易，也便于提供特殊的服务要求，而把剩下的市场交给经销商经营，从而威胁到经销商的生存。

D：侵占对方资金

厂家希望经销商先付款、再发货，而经销商则希望先发货、后付款。尤其是

在市场需求波动比较大时，经销商更希望用代销的方式，但是这样会使厂家的资金占用增加。

E：技术咨询与服务障碍

对最终客户来讲，有些产品的技术咨询与服务水平对其选购合适的产品至关

重要，这就需要经销商提供良好的技术咨询和服务，如果经销商做不到，厂家就会绕过经销商采用直接销售方式。

深入研究下去，就会发现渠道成员对于这些因素的不同意见和看法源于自己

对目标、权利、地位等方面的不同。

A：目标不一致

目标不一致通常发生在不同层次的成员之间。由于渠道成员总是以实现自身

的利益最大化为目标，所以目标分歧以及因此发生的冲突时很常见的。

B：权利、义务不明确

许多厂家对渠道成员享有的权利和应该承担的义务没有明确的划分，从而引

起渠道冲突。

C：知觉差异

这是指在制定决策过程中，渠道成员对渠道中发生的事件、状况的不同理解

会带来不同的行为准则。当厂商为了扩大销售规模，增加了一批新的渠道成员或者进行直接销售时，经销商就会认为厂家是想逐步替代他们，而厂家也许并没有这么认为，于是知觉差异就产生了冲突。

D：信息传播障碍

这是指渠道成员之间在传播信息时因为各种原因而出现信息传播不通顺、不

流畅的情况，从而使渠道成员之间的合作变为冲突。

（三） 过分依赖中间商

1、经销商的背叛：为他人做嫁衣

从客户关系的角度看，经销商发生背叛行为主要有以下几种原因。

A：价格背离

如果厂家的产品品质与竞争对手的产品品质很相近，而对方的价格又明显低

于你的同类产品的价格，经销商就有可能选择低价，更换供应商，尤其是他们向厂家建议调低价格，而厂家的价格政策仍然保持不变的时候。

B：产品背离

产品背离是指经销商转向那些提供高档、优质产品的竞争者。随着经销商的

实力的增强，他们产生了提高经销产品档次的愿望，此时，如果厂家不能提供相应的产品，经销商就会另择“高枝”。

C：服务背离

提供相关服务不仅是对经销商的变相补贴，还能增进厂商之间的感情融合，如果别的供应商愿意提供较好的服务，而你的厂家却视而不见，照样维持较差的服务质量，经销商为什么不走？

D：促销背离