华为品牌管理研究(一)

《华为品牌管理研究》

一、文献综述

（一）品牌及管理 

1、什么是品牌？

品牌（brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“布兰朵”（brandr），有“燃”、“烙”之意。在中国古代，等同品牌一词的术语是“招牌”、“字号”等。这就说明，品牌最原始的功能是“印记”和“识别”。这一原始功能也是其最基本的功能，一直延续至今。

品牌的现代定义其概念众说纷纭，有符号说、资产说、关系说、综合说等，一般学界和业界作用的是由美国营养学会（AMA）的符号说，其定义为一个“名称、术语、标记、符号或设计，或是要述元素组合，用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务，并由此区别与其他竞争者的商品与服务。”

2、国外品牌管理兴起与现状

从中外的历史^^文档来看，自从人类进化到有商品交换流通开始，品牌就开始萌芽、发展，但真正引起人们对品牌进行经营和管理的概念则是近代才兴起的。 

实际上直到20世纪70年代人们仍很少谈及和注意品牌管理，偶尔提到，往往也和商标等概念不做区分。20世纪80年代是品牌管理发展的分水岭，此后全球兴起了品牌管理热。之所以引起企业、营销领域的极大关注，是因为80年代发生了几次著名的并购案。如1985年英国食品和烈性酒企业大都会公司55亿并购皮尔斯伯瑞公司，是它有形资产的7倍。1988年，瑞士雀巢公司50亿法郎收购英国郎利.麦金塔什公司，收购价格是其公司资产总额的6倍。人们惊奇的发现,在这些并购案中,企业收购价格都远远超过了被收购企业的账面价值,而且这样的收购案还继续在欧美各国盛行.无论企业界还是营销学界都在思考:到底是什么使这些被收购企业卖出这么高的价钱?得出的结论是品牌。例如，雀巢收购郎利.麦金塔公司是因为其旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌。

在信息爆炸的21世纪，产品极度丰富，竞争更加激列和白热化，消费者的注意力成为最稀缺资源，强势品牌也就成为争夺消费者最有力武器。特别是进入21世纪后，无论是企业界还是学术界，品牌都受到前所未有的重视，品牌管理学应运而生，成为市场营销最热门的显学。

3、中国品牌管理兴起与现状

中国具有悠久的商业历史，在商业历史长河中积累的丰富和宝贵的品牌史料。从春秋时期中国品牌的萌芽——无字招牌的出现，到明清时代中国现代品牌雏形的出现——兼具了某种“内涵”和“意义”，宋代之前的招牌仅仅作为店铺的标志而已，招牌本身没有特殊的含义，多以姓氏作为招牌的字号。

新中国成立后，品牌活动有了短暂的进步。如在原有品牌传播媒体的基础上，出现了传单、海报、招贴、包装盒、日历等现代广告形式，允许火车站内做陈列广告。但自1961年始，在大跃进下国民经济遭受重大损失，品牌发展再度停滞以及后来的破坏，直到1984年，这一年被称为“中国品牌元年”，这之前的中国品牌觉醒体现在外资品牌进入中国市场，并引入现代、前沿的营销理念。这之后，中国带有自身特色的品牌开始孕育登上社会舞台。包括本文将要讲的华为，海尔、联想等都在这一年成立起来。

进入21 世纪，由于现代的中国企业自改革开放以来的在国际市场竞争中吃了巨多的亏，有了太多的教训。如五粮液、济阳河等白酒品牌及家电企业海信在欧洲被西门子公司抢注，为了走出国门，不得不花费巨资从西门子手中买回原本属于自己的品牌商标。因此品牌管理在我国越来越受到企业界和理论界，包括政府的高度重视。

21世纪以来，历届中国领导人都高度重视品牌建设。前国家主席胡锦涛指出：“要拥有我们自己的核心竞争力，拥有民族品牌、核心品牌。”国家“十一五”规划明确把“形成更多的拥有自主知识产权的知名品牌”写入纲要之中。2016年新年伊始，全国政协主席俞正声亲自召集和主持召开“全国品牌建设”座谈会，召集各方人士探讨创建中国自主品牌的路径，显示了本届政府对创建自主品牌的高度重视。

（二）品牌管理的意义

品牌作为企业的一种无形资产，越来越受到企业的重视，美国品牌专家Chernatory和Macdonald指出，一个企业的品牌是其竞优势的主要源泉和富有价值的战略财富，在未来，谁拥有了品牌，谁就拥有市场；谁拥有了强大的品牌，谁就将成为市场的主导者。品牌在现代市场竞争中已经起到了决定性的作用。

品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜竞争对手的有力武器，同时也是一个国家经济实和形象的象征。日本前首相中曾根康弘曾说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。美国的可口可乐、KFC等世界大牌，携带着美国文化的威力传播到世界各地，影响着世界各国人民的生活方式甚至价值观 。德国的奔驰、西门子、博世等品牌代表着德国先进的工业制造能力，令世界各国肃然起敬。由此可见，民族品牌不仅代表着一个国家产业发展的水平，而且代表着国家的国家形象，承载着构建民族自尊心和民族自豪感的历史责任。

二、国内品牌企业品牌管理概述

（一）国内企业品牌管理概况

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