华为品牌管理研究(二)

品牌的创立不代表品牌管理活动的全部，也不意味着品牌管理活动的结束，恰恰相反的是品牌管理活动的开始。现实中管理品牌要比创建品牌复杂的多，品牌管理活动的影响力也更深远。因此，品牌管理在企业的经营活动中占据了重要的地位，同时也对企业的绩效产生巨大的影响。

中国是“制造大国”，却是“品牌小国”。根据全球知名的Interbrand公司2015年公布的“世界最佳品牌100强”排行中，截止2014年底，中国唯一入围的品牌是华为，居于94名，此前中国企业从来都是榜上无名。中国产品在欧美市场是“价廉”、“质次”的代名词。其意味着，一是中国产品的利润极其稀薄。全球68%的各类鞋来自中国，同样都是中国生产，青岛双星运动鞋和国内企业生产后贴上耐克牌子的运动鞋，价格相差整整5倍。二是由于没有自己的品牌，大部分中国企业靠给外国品牌做贴牌生产，只能挣到微薄的加工费，没有产品定价权，也没有营销与销售的主动权，产品销售的绝大部分利润被委托方（即品牌所有者）赚取，风险却被中国企业承担。如格兰仕、美的给西门子、三星、伊莱克斯等企业，富士康给苹果做贴牌生产等。不仅企业没有市场主动权，整个国家经济发展也很脆弱，国际市一有风吹草动，，国内企业就损失惨重。2008年金融危机，国际市场订单大幅取消，直接导致浙江、广东大量企业破产倒闭，工人失业。

（二）国内企业品牌管理的主要问题

中国企业从“中国制造”走向“中国创造”的“中国品牌”建设发展过程中，虽涌现出了以华为、联想、海尔等为代表的著名企业和著名品牌，但绝大多数中国企业在品牌建设中依然面临着许多问题和困难。其主要问题有以下几点：

1、缺乏品牌建设能力

在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层。 海尔人至今忘不了进军欧洲市场时让人辛酸的一幕。海尔高薪聘请意大利最有名的设计师，针对欧洲人的消费习惯设计一款时尚的三开门冰箱。市场调查第一轮，不标注任何产地和品牌的情况下，这台标价1299欧元的产品受到青睐，10个消费者有 7人愿意购买；第二轮打上“haier”的品牌，但不标注产地，10人中有 5人购买；第三轮，既标注“haier”品牌，也标注“中国制造”，结果 10人中无一问津。

中国拥有众多优秀的OEM（指代工生产）制造商，由于其缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额广告费用和代价，但是对其品牌提升和发展却收效甚微。

2、品牌意识不足，缺乏清晰的品牌发展战略规划，

进入21世纪以来，随着国际化进程的进一步加快，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但是大多数企业家只是停留在表面、肤浅的认知层面。对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。

3、出现严重品牌质量问题，缺乏社会责任感和诚信意识

从三鹿奶粉因“三聚氰胺”事件破产倒闭到农夫山泉等饮用水企业被查出产品中落菌含量超标，再到2011年双汇被央视曝光原料猪肉中含“瘦肉精”。这一系列事件，对于脆弱的中国品牌无疑是雪上加霜，消费者对于中国品牌尤其是饮料食品这个大行业品牌的信心产生巨大伤害。中国品牌接二连三的出现质量问题，让消费者对国内企业的诚信问题产生巨大疑问，这让消费者对国货品牌的信心将受到巨大影响，这种信心的缺失不仅对出现问题的企业是巨大的冲击，也把很多优秀企业的优质品牌牵连其中，进而把整个社会的舆论引导到对于国有品牌狭隘的误区当中，对多年来建立起的中国品牌形象的极大伤害。

三、华为品牌管理概述

（一）华为公司简介

1987年华为成立，华为是一家由员工持有全部股份的民营企业，从创业初的人民币两万元资产到2018年的年销售额超过1000亿美元，从代理销售交换机到国际通讯设备市场的重要参与者、电信营运商，从名不经传的小企业发展到世界500强、服务全球150多个国家。目前华为有18万员工，业务遍及170多个国家和地区。

华为在全球建设了1,500多张网络，帮助世界超过三分之一的人口实现联接。截至2018年度业绩报告显示，华为2018年全球销售收入7212亿元，位居全球同行业第四位。华为携手合作伙伴，为政府及公共事业机构，金融、能源、交通、制造等企业客户，提供开放、灵活、安全的端管云协同ICT基础设施平台，推动行业数字化转型；为云服务客户提供稳定可靠、安全可信和可持续演进的云服务。华为智能终端和智能手机，正在帮助人们享受高品质的数字工作、生活和娱乐体验。

（二）、华为公司品牌管理成长

华为品牌标志由图标和HUAWEI文字构成，取自 “中华有为”之意。其最初定位是全球领先的电信解决方案提供啥，伴随着电信行业的发展，华为品牌的定位也产生了变化，华为品牌新定位成——3G环境下的“方案提供商”和“系统服务商”。随着社会、市场的发展变化，至目前华为品牌定位为全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。随着华为品牌管理水平的提升，华为品牌价值的成长是最佳体现：

2014年，华为成为中国首个上榜Interbrand“最佳全球品牌”的公司。

2015年，华为首度跻身BrandZ“全球最具价值品牌百强榜”。成为同时进入两大全球权威品牌榜的中国企业。

2016年，华为进入Brand Finance“全球最具品牌价值百强”。

2017年，华为是唯一登上福布斯2017全球品牌价值榜的中国企业。

2018年，华为入选Brand Finance“2018年全球品牌500强”名列第25位。

（三）、华为公司品牌管理优势

华为品牌管理的优势体现在以下几方面：