我国电子商务营销策略分析(一)

目       录

一、导言…………………………………………………………………………2  

二、京东商城的现状  …………………………………………………………2

（一）京东商城的发展背景介绍………………………………………………2

（二）京东商城的经营环境分析（SWOT）…………………………………2

1、优势 ………………………………………………………………………2

2、劣势 ………………………………………………………………………2

3、机会……………………………………………………………………… 3

4、威胁……………………………………………………………………… 3          

三、京东商城的营销策略分析…………………………………………………3

（一）京东商城营销策略的特点………………………………………………3

1、目标市场定位 …………………………………………………………3

2、产品策略 ………………………………………………………………3

3、价格策略 ………………………………………………………………4

4、渠道策略 ………………………………………………………………4

5、促销策略 ………………………………………………………………4

6、支付策略 ………………………………………………………………5

7、配送策略 ………………………………………………………………5

8、售后服务策略 …………………………………………………………5

（二）京东商城营销策略的问题………………………………………………6

（三）京东商城营销策略的改善措施…………………………………………7

四、我国电子商务营销策略的建议……………………………………………8

参考文献…………………………………………………………………………9

一、导言

在信息化和全球化推动下，互联网迅猛发展，电子商务作为新型的交易方式，给社会主义市场经济和人们的生活产生了巨大的影响。我国电子商务的发展模式呈现多元化的特点，其主要的营销模式有B2B、B2C、C2C等。根据国家统计局最新公布的数据显示，2018年，全国网上零售额90065亿元，比上年增长23.9%。我国网络零售行业发展迅猛，未来发展仍然有极大空间。以B2C经营模式为主的企业逐渐成为零售市场的主宰者。

本文着重分析B2C营销模式，以京东商城为例深入研究和探讨，主要做了以下研究：

1、根据京东商城的发展背景和现状，运用SWOT分析发展，系统分析京东商城的竞争优势和缺点，从而对整个电商行业市场有个系统和全面的认识。

2、着重深入分析京东商城的营销策略特点，在4P营销理论的基础上，从目标市场定位、产品、价格、渠道、促销、支付、配送、售后服务等方面发现营销策略上的问题，针对性提出解决方案和改善措施。

3、以京东商城为借鉴，为电商企业在营销策略上的发展给予指导方向。

二、京东商城的现状

（一）京东商城的发展背景介绍

京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，主要以3C电子和家电产品为主流销售。2007年7月，京东自建成北京、上海、广州三大物流体系，成为了京东在B2C电商上最大的优势。京东不断创新，尝试出售特色上门服务、全国上门取件服务、包裹跟踪（GIS）系统，彻底解决网购的售后之忧。2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，股票代码：JD。

2015年10月17日，腾讯集团与京东集团联合宣布推出全新战略合作项目－京腾计划。2017年双11举行的京东全球好物节交易额达到1271亿元。2018年，京东相继与谷歌、贵人鸟、小米、新宇集团与京东签署了战略合作框架协议，要与京东探索并展开全方位、多层次的合作。

（二）京东商城的经营环境分析（SWOT）

SWOT分析法作为一种经典分析方法，用以分析企业的竞争优势（Strength），劣势（Weakness），机会（Opportunity）和威胁(Threat)，将企业与内外部环境和资源综合分析评估，以便制定最符合企业自身实情的发展战略。对京东商城来说，明确自身的优劣势，了解面临的机遇和挑战，对于制定符合京东的营销策略非常有借鉴意义。下面就是根据京东商城的内外部环境做的综合分析如下：

                         京东商城SWOT分析

序号 优势 劣势

1 京东自建一流的物流系统，控制力强 产品种类不够全面，重点发展家电和3C，产品结构有待改善，

2 京东配送211限时达，时效快 产品定位相对较高，要求正品，价格上优势不明显

3 商品是正品的质量保障且开具正规发票和保修单，30天的退换货服务 广告推广多数依靠自己的广告，方式较为单一

4 海量用户群体，并且经济实力较高 京东的支付方式虽然有腾讯的微信，相较支付宝而言，还是较弱

5 强大的创新力 盈利模式较弱

机会   威胁

1 信息化和全球化的进步 其他电商的竞争，如低价策略

2 市场规模不断扩大 假冒伪劣产品

3 市场发展空间大 人力成本增加

4 政府的鼓励与支持 物流成本增加

5 营销模式的创新

6 用户的流失和流量的减少

三、京东商城的营销策略分析

（一）京东商城营销策略的特点

1、目标市场定位

京东商城是我国B2C市场上最大的网上购物平台之一，3C电子类产品、家电类产品一直是其销售的主体，这类商品由于客单价高、毛利率大，但是重复购买率低，客户对产品的品质和售后服务尤为注重，京东有其独特购买优势。同时京东又把经营领域扩展至日用百货、图书类、家居家具、服装、美妆、汽车用品、母婴、食品、医药保健等18个大品类。

京东的企业目标是本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。京东的倡导主题是“多快好省，只为品质生活”。

京东的目标客户群体主要是20-35岁消费人群，从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络消费者，其次是企业和政府机构用户，男性消费者高于女性消费人群，经济收入稳定或者较高，用户消费粘性大。