关于企业市场营销策略的研究(三)

（一）产品问题

1. 产品质量问题

小米数字系列手机作为流量型旗舰机更加注重手机的功能性，因此可能在手机硬件方面的开发和调试有所疏漏，导致在新品上市后往往会出现各种质量问题被人诟病，包括触摸失灵、网络断流、自动重启、屏幕易碎等问题频现。除此之外，问卷调查结果也表明被调查者对小米手机的续航能力和系统优化能力提出更高的要求[7]。

2. 品牌形象问题

近几年小米数字系列手机的市场定位一直在不断变化，从初期定位在中低端市场一直发展到如今开始向高端市场发起冲击，虽然小米数字系列手机一直好评如潮，但从调查问卷的反馈可以发现，消费者对小米手机的认知是年轻、时尚的高性价比手机，这虽然脱离了廉价、低端的千元机标签，但距离华丽细致、商务硬朗的高端手机定位仍有一定距离。除此之外，对于数字系列手机青春版（即减配版）的发行，虽然吸引了大量消费者的购买，但同时也对小米数字系列刚建立起来的高端品牌形象产生一定影响。

（二）价格问题

小米数字系列手机的定价一直沿用渗透定价的策略，虽然近几年推出的新品定价在逐步升高，但随着产品硬件的升级手机成本也在不断上涨，这使得小米手机的利润率一直维持在较低的水平。对于不擅长硬件研发的小米而言，如果坚持依靠成本效益赢得市场，小米将需要在新品性能和企业利润之间做出取舍。

对于以成本为导向定价的小米数字系列手机而言，虽然在初期的市场竞争中取得了巨大的优势，但由于市场的准入门槛较低，造成大量手机厂商采用相同的定价策略进入市场情况，导致了自身的市场份额不断被蚕食，同时也使小米数字系列进入高端市场计划受阻。

（三）渠道问题

1. 线下门店数量不足

根据调查报告结果显示，小米数字系列手机的线下体验店数量仍然不足且覆盖范围小。虽然近几年小米一直在加速线下门店的铺设，但大都设立在一、二线城市，三线及以下的城市门店数量仍然稀少[8]。但对于经济发展水平相对低的二线以下城市的消费者来说，由于受到消费习惯和消费水平等问题的影响，更倾向于通过线下渠道购买手机，而二线以下城市门店数量的不足严重影响了小米手机的线下销售。

2. 售后服务速度慢

具备手机维修功能的小米门店大都设立在各省的地级城市，其他城市具备售后服务功能的门店数量过少，导致了许多小米用户无法得到即时性的售后服务，同时小米邮寄维修服务的网上申请过程繁琐，且维修周期往往在7天以上，严重拉低了售后服务速度的同时也对小米手机的口碑造成不良影响。

（四）促销问题

1.产品促销力度较小

小米数字系列手机现行的促销方式主要有优惠券、以旧换新等几种。调查结果显示，70%的被调查者认为小米的促销活动参与度低且优惠力度较小，主要因为受到手机成本等原因的限制，导致手机促销力度都不大，甚至出现了在新品推出后上一代手机只降价优惠100元的情况。

2. 线下宣传渠道较少

根据调查问卷结果显示，被调查者了解小米手机的途径仍以网络/电商平台和亲友介绍为主，占比接近70%，而传统纸质媒体所占比例不到10%。对于准备进入高端机市场的小米数字系列手机而言，线下宣传渠道的信息匮乏不利于其建立高端手机的产品形象。

六、针对营销问题的改进建议

（一）加强质量监管，加大研发投入

针对小米数字系列手机质量问题频发的情况，首先可以适当延长小米工程机的测试时间，在用户体验过程中尽可能多地收集测试机的各项数据，同时将测试者的使用反馈及时汇总整理，对测试机出现的问题进行针对性的修复后再次投入测试。其次，加强手机量产阶段的质量监管力度，尽可能多地设置手机质量检测关卡，将手机出厂后的故障率降到最低。

在产品同质化问题严重的今天，小米数字系列要想与华为、苹果等厂商竞争高端手机市场，则必须加大在产品硬件研发上的投入，争取在手机拍照、性能、外观设计、续航能力等方面取得突破性的创新，借此获得消费者与市场的认可，从而提高小米数字系列手机在高端手机市场的核心竞争力。同时，也能减少市场硬件价格的变动对手机成本造成的影响。

除此之外，有华为手机的前车之鉴，小米在不断优化MIUI系统的同时，还应该减少MIUI系统对Android系统的依赖，将自主研发手机系统的计划尽快提上日程。同时尝试开发一些具有市场潜力的手机应用程序，以此来吸引更多消费者。

（二）调整市场定价策略

小米数字系列手机一直采用渗透定价的策略，但为了保证手机的性能不受成本影响，需要对渗透定价的力度进行调整。而在高端手机市场，需要将以成本为导向的定价策略更改为以需求为导向的定价策略。根据调查问卷结果显示，小米定价在3000-5000元区间内的价格接受度接近15%，同时大多数被调查者认为小米现行的产品定价比较合理甚至是偏低，所以对于进击高端市场的数字系列手机而言，在满足用户产品需求的前提下，可以将价格稳定在4000元左右[9]。

面对自身产品相对匮乏的高端市场，小米数字系列可以采用差别定价策略，来加强高价位产品的建设。在现有的小米数字及小米数字Pro的基础上，效仿华为Mate系列和OPPO Find系列的产品策略，采用与国际知名品牌合作的方式，对现有产品进行再设计，针对高端市场内的部分消费者推出专属定制版手机，将小米数字系列手机的价格再提升一个档位，并借此来弥补自身高价位产品的不足。

（三）加强渠道的管理

1. 整合现有线下渠道

针对市场现存的小米小店、小米直供点及小米专营店推出一份具有较大优惠力度的店铺升级方案，尽量争取让现存的小米专营店均升级为小米授权店或小米专卖店，由小米公司进行指导经营或直接管理，让小米的线下门店在产品、服务等各方面都能达成统一规范的效果。

2.加快线下渠道建设

维持好线上的销售渠道，不断的加快线下体验店和售后服务点的建设，并将渠道不断地向下延伸，增加三线城市的体验店数量并在三线以下城市设立体验店，确保每个城市至少1家以上的小米授权店和小米之家。做好线下的长期服务，增加消费者与小米的接触渠道和机会，促进米粉们线下的交流，并维护现有市场的消费者忠诚度。

3.更新信息认证规则

为为了避免黄牛的垄断和恶意加价，小米可以依靠重新制定购买规则来限制黄牛在小米官方网站抢购的情况，如购买手机需要实名认证；变更收货地址需要进行身份认证；如果有多部手机登录同一个账户，则只有首先购买的手机享有购机优惠等等，以此来控制黄牛泛滥的问题，最大程度的保证小米粉丝的权益。

（四）改进媒体营销方案

1. 充分利用事件营销

除了常规的微博抽奖活动外，要像杜蕾斯学习充分利用事件营销，如借情人节推出私人定制的操作主题，春节期间推出自己的“定制青春宣言”等活动事件，及时地把握住当下最热的话题，并打造专属于自己的媒体事件。除此之外，要充分利用引起消费者关注的社会热点，例如以VLOG视频的形式进行每日打卡宣传；采用当下最火的网红直播带货的形式进行小米数字系列手机的宣传等。

2. 加大产品促销力度

在受到成本限制的情况下，可以利用小米的消费者剩余上调小米数字系列新品的定价，再对价格高出的部分以优惠券或赠品的形式进行弥补，以此来增加手机的促销力度[10]。

针对促销活动参与度较低的情况，可以更改优惠券的获得方法，取消优惠券的直接领取方式，将优惠券作为参与官方抽奖活动的参与奖分发给消费者，以此提高消费者对促销活动的参与感。

七、结论

本文通过对零售终端进行实地走访调查小米手机的销售额及促销活动，并运用市场营销学的有关理论对小米数字系列手机市场的营销策略进行分析。分别从竞争品牌及产品、消费者调查、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等角度分析小米数字系列手机的现状，同时发现小米手机在营销策略中存在着产品质量和品牌形象的产品策略问题、定价策略单一等价格策略问题、线下店铺数量少和售后服务速度慢等渠道问题以及促销活动力度低等促销策略上的问题。针对以上出现的问题，分别就4P理论提出可行性建议包括：加强质量监管，加大研发投入；调整市场定价策略，采用渗透定价和差别定价相结合的价格策略；加强渠道管理，整合线下渠道同时更新信息认证规则；最后改进媒体营销方案，充分利用事件营销，加大促销活动力度完善促销策略，最终实现小米手机在现有营销策略基础上的进一步完善。

参考文献

 [1]泮艺.小米手机市场营销策略[J].合作经济与科技,2019,(16):86-87.

[2]黄烽.基于产品差异化的小米手机产品策略分析[D]:[硕士学位^文档].江西师范大学,2017.

[3]曲长贵.华为智能手机大连市场营销策略研究[D]:[硕士学位^文档].大连海事大学,2018.

[4]张洁.新媒体环境下的营销创新研究[D]:[硕士学位^文档].南京师范大学,2015.

[5]赵丽.荣耀品牌手机营销策略优化研究[D]:[硕士学位^文档].山西大学,2019.

[6]黄世兴.小米手机的营销策略优化研究[D]:[硕士学位^文档].厦门大学,2018.

[7]郑海珍,王超.小米手机营销策略分析[J].中国包装工业,2014,(10):75-76.

[8]张玉荣.浅析小米手机的渗透定价策略[J].商场现代化,2018,(15):42-43.

[9]何纪民.小米手机粉丝营销策略研究[D]:[硕士学位^文档].河北大学,2015.

[10]李宏宇,南星恒.小米盈利模式创新研究[J].兰州财经大学学报,2019,35(03):108-116.