医用食品行业营销对策研究
2.2认知观念不足
随着经济发展，生活水平的提高，消费者的购买能力也提高，消费者越来越关注健康和饮食，日常生活中，保健品种类繁多，超市营养保健品也是占据了很大的空间，供消费者悬着，许多保健品概念混淆，能治百病，消费者在消费高昂的保健品后，也没有得到实质性的保健效果，很多是心理作用，消费者急需专业的临床医生和营养师的建议和指导，而医用食品目前只走医院渠道，所以让消费者能有正确的健康保健意识，应多多咨询营养师和专科医生。
由于受限于宣传的局限，及对临床营养的被动不够普及，人们对医用食品的观念一知半解，专科医生不够重视，认为患者只要能吃饭就够营养了，但未分析普通食品的丰富性不够，烹饪时营养成分丢失，消化吸收的吸收度程度低，就算吸收好，部分营养成分很难从普通食品中得到，所以，未来快速康复还需要一段路要走。
2.3销售渠道受限
目前特殊医学用途配方食品在国内更多还是依赖专业科室医生处方，而美国，欧洲，澳洲，日本各国医用食品的相关规定强调，要在医生和营养师的指导下使用，仅允许在医院，康复中心，药店销售。
3.医用食品机会分析
3.1营养师现实功能得以发挥
目前国内三家医院营养师，主要起到指导病人怎样饮食健康，以及会诊临床有非常严重营养不良的病人，然后给到专业的饮食指导，相对医院的主力军医生医务人员，起着重要角色的营养师却成了边缘人，医用食品的到来也给营养师的角色起到了物尽其用的作用，医疗及结合医用食品配套治疗方案，越加凸显营养师的重要程度，所以，营养师是营销策略必须写进的一个关键的市场。
3．2竞品相对较少
受国家政策严格管控，准入门槛高，监管力度大，以及在生产，研发，和检验的严格标准下，以药的标准执行，蜂拥而至的企业望而却步，能符合条件的少之又少，再加上国家规定，特定医学全营养不可在互联网经营，所以，从竞争产品到竞争的渠道范围都有优势。主要竞争者分析，目前，主要竞争者来自国外的一些大公司的医用食品，产品如能全力，白普利，瑞能，等等他们以进入医保的形式给临床患者提供营养支持，一般以药字号为主，占有绝大部分的市场。其生产标准高，产品质量优，价格也高昂，国内的医用食品因其前景乐观，但准入门槛高，监管力度大，甚至比药品制度还严格，而且生产医用食品的企业资质必须符合三项严格的标准，生产规模，研发规模，检验规模，有8成的企业是达不到的，所以真正的现有竞争者也就2到3个，主要有，西安立邦的立适康，三九药业的肠内营养，还有广东一家企业。
3.3人口众多
未来几年我国每年需要营养制剂干预的国内临床患者预计将达到1亿人次左右，若按其中的40%接受临床营养治疗及每人1000元用于营养诊断和临床营养治疗的平均费用来计算，我国每年约有400亿的市场容量，再按20%采取肠内营养支持方式计算，则我国医用食品制剂市场的潜在容量在80亿左右。
4.医用食品劣势分析
4.1国外医用食品的垄断
现今，我国还处于医用食品的发展时期，欧美医用食品已达到560亿到640亿，每年以6%的势头增长，而我国约6亿的市场，只占其1%，而目前只走医院渠道，国外的肠内营养占着主流，并且是以药字号上市，而国内的医用食品相关法规政策还在完善中，医用食品以药品来严格管理，但以食字号注册，进医保系统任重而道远。所以国外医用食品将在很大程度上继续占有绝对的优势。而国内的医用食品的营销势必受到限制。
4.2消费者观念模糊
医用食品随着知晓群体扩大，慢慢向外蔓延开来，社会发展加快步伐，人们生活水平的提高，受多种因素的影响，亚健康的人群增多，人们也越加关注自身的健康需要有专业的人员来指导，并且有专业的产品可以长期的营养支持。虽然消费者都有健康保健的观念，也都消费得其医用食品，但是只停留在更营养的食品层面上，并没有对自身亚健康需要特殊营养有一个确定的概念，所以在还没有完全普及之前，消费者的观念模糊也会成为营销的一大阻碍
三 医用食品市场存在的问题分析
从上述分析中，可以粗略的得出，目前医用市场还是存在许多问题的，有些问题非常的严峻，医用食品并不像药品一样，它属于特殊食品，和药是两个系统，医生不习惯从另一个系统里开出营养食品的处方给病人，一般只叮嘱病人自己去调理，懒得去管，没空宣讲，其实如果医生能关注到病人入口的食物是什么，具体补充了什么，那就好了，有医生对我说，医院有营养师的呀，病人觉得营养不够，自己会去找营养师看，就行了，可现状医院最空的就是营养门诊了，没到严重影响的身体了，病人不会去医院，也不会感觉还可以就自觉去找挂号营养科去看，从浙江某家大型三甲医院来看，普外科门诊最多，而且许多直接就收治入院需要手术治疗，手术完后，留院观察一段时间，没什么特殊情况就可以出院了，在过段时间来院复查，复查没有复发，整个围手术期算是告一段落。只有发现有严重体重减轻，胃口极差，明显不耐受的患者，才会呼叫营养师会诊，给与营养治疗，所以一般时间营养师只待在门诊或自己科室里，等者其他科室传唤，比较被动。而不是营养师能对所有的病人进行查看，及时发现及时治疗，据说也有高级别医院，开始每个科室设立一个营养师，实时监护病人的营养状况，一发现需要营养干预的，给与治疗，开相应的营养处方，那么医用食品也就真正的派上用场了。
虽然这两年出台了一系列相关医用食品的文件，有利于开展市场，但是，现实遇到的问题远不止就一纸制度就能消除的，许多来自主观上的观念接受度，用还是不用，能否大胆用，都是非常模糊的，国家没有相应的制度保障，比如像药一样建立医保制度，让病人觉得这是国家给与病患的保障，增加配合治疗的信心，还有一个没有相应的激励机制，必须由国家出台，才能激励医护工作者和病患家属，朝着一个更明朗的方向实施应用起来，并得到来自国家及地方制定激励，这些目前都没有，还在完善当中，希望未来都成现实。
跟据需求三角理论，需求的缺乏，满足需求的目标，购买目标的能力，
1需求的缺乏
医用食品是新兴的行业,虽然国外早已普及,但国内没有太多前车之鉴,医用食品最终的消费者是特殊人群和病人,但如果医生和营养师不推荐具体医用食品,而泛指少吃什么,多吃什么,不吃什么,对于医用食品的营销是没有很大的促进作用的,所以如果医生和营养师不认可,或者说只停留在以药治病的狭义观念,都会阻碍医用食品销售,
虽然医生也辅修了临床营养学,但不是很重视,很多停留在必须管饲和鼻饲的病人才会给与流质的肠内营养,或中心静脉营养,有些除非经测试达到一定营养不良等级才会请营养师会诊。对手术患者,或营养不良或慢性病的病人只进行营养宣导,并没有实质性的治疗。
一般病人只能从日常饮食中摄取,并不细究其均衡营养，患者除了除了了解自己吃了什么吃了多和少，至于,吸收程度,利用程度，能否提供满足康复的生理功能价值,并没有相关的知识，而真正有营养生理价值功能的医用食品大部分时间都在医院的仓库了，并没有给与患者服用.这些都是营销需要解决的问题.。
2满足需求的目标
医用食品就是为住院手术患者，或特定营养需求患者，还有慢性消耗性疾病，以及营养不良患者专门提供的，科室的特医食品，比如针对外科，对手术病患（围手术期），在手术前给与营养支持可以纠正营养状态，提高手术耐受力，术后给与营养支持，可快速促进刀口愈合，降低感染，减少并发症，快速康复，与科室负责人沟通，择期举办科室会，召集本科室所医生和护士人员一起，进行医用食品的使用的一个宣讲，并且赠送试吃品，也可现场试吃，留下产品^^文档，日后继续跟踪。
3满足需求的能力
医用食品，就立适康医用食品在江浙沪，这边经济发展较好，人们生活水平较高，完全有能力支付几百元至上千元的营养治疗费用，对动则上千上万的住院费用，占比是非常小的，然而起的促进作用是不可估量的，早康复早出院，减少住院时间，间接的节省了住院费用。
四、医用食品的营销策略
（一）市场切入期的策略
结合以上的环境分析和STWO分析，市场的基础工作也是营销的一个最基本的前提，在市场切入期，作为切入关键人物的医生和营养师的，营销人员除了全面解读相关产品的内容使其有了充分认识后，再亲自调试营养剂给其试吃，并且赠送样品，让相关人员能够切实体验到医用食品在医学上扮演的重要程度，从而为特殊人群病患更切实的指导，对市场营销前期是个慢慢渗入的过程。
（二）广告宣传策略
医用食品的特殊性，并不能像普通食品和保健食品一样去做广告，但可以从价格策略，低价位，以西安立邦立适康匀浆膳每大包12小包64元，每天补充营养3包，一餐价格约5.5元，一天三餐16.5，适用于肠道功能较好长期需要营养支持的患者，中价位，例如118的均衡全营养，每天三次次，每餐15元，一天45元，适合术前术后的营养补充，也可以作为长期营养补充，还有一个体验策略，就是给临床一线的人员或患者免费体验产品，建立直观感受，还有企业的品牌广告策略，如三九营养制剂的“您的健康营养专家”，立适康“唯一注册为临床营养的公司”“临床营养学唯一认定产品”等，价格，试吃体验，广告语，建立产品信用到实用营销的策略。
（三）市场的建立和管理
市场的建立有非常重要，在市场的推广过程中，主要有两点关键：一是医生和营养师之间的渠道建立，二是产品到销售点的渠道建立，在和营养师建立关系是，多给对方支持的信心，多多沟通，多多分享成功的案列，提供相关技术支持，和销售点多多联系，多询问，了解相应的情况，及时分析解决问题，随时掌握库存情况，及保质期，以免过期作废浪费，有需求的营养配餐也可进入，重点科室的推广，通过不段的维护，发现分析问题，解决，反馈，最终形成良性的循环中。
（四）产品功能的伍配和完善
企业通过恰当的市场营销策略将产品入驻市场，通过市场的建立和管理使产品在市场处于良性循环体系，在不断的市场反馈中，产品的功能也应适应市场的需求，研发复杂特殊人群的产品，或给予配伍指导，渐渐完善产品，完善产品在市场的管理，不断巩固优化产品，调整的医用食品营销策略，最终提取行之有效的策略。
结合以上策略，其实我在发现问题时候，也会有相关自己提出的策略，希望和最后的策略能结合起来，在未来慢慢特医食品路上，能走更远，路还很长，也许很难走，和同行在一条路上的伙伴，也会有更好的经验和好的方法，借鉴，不断的优化策略。
参考文献
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[6] 《医药经济报》
[7] <贝壳社>
[8] 微信公众好.<特医食品研发前言动态>
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