凡客诚品品牌网络营销模式研究(一)

目录

一、凡客诚品企业简介 1

二、凡客诚品网络营销的主要策略分析 2

（一）产品策略 2

（二）价格策略 2

（三）渠道策略 2

（四）促销策略 3

三、凡客诚品网络营销策略中存在的问题 4

（一）营销表现形式单一 4

（二）与受众互动能力不足 4

（三）网络营销人才缺乏 4

四、凡客诚品未来网络营销优化发展的路径分析 4

（一）创新网络营销内容，进一步丰富表现形式 4

（二）注重网络受众需求，提升网络受众参与度 5

（三）努力吸引并培养优秀的网络营销相关人才 5

五、结语 5

参考文献： 6

一、凡客诚品企业简介

凡客诚品是在2007年10月由原卓越网总裁陈年成立的，主要经营的范围是服装电子商务，原先卓越网的精英也都是主体运营者，而且都是由欧美著名设计师领衔策划的。B2C网络直销运营模式是没有真正的店铺，也没有生产产品的工厂，也不设立产品分销的渠道，这样就节省了大量的生产和管理成本，凡客诚品就是采用了这种运营模式，它是电子商务时代下的“轻公司”。凡客诚品在创立初期以男士衬衫占领市场，而现在已经发展到男装、女装、童装、鞋、配饰、彩妆等多种种类，它将传统与现代相结合，充分运用了信息技术的进步，以现代的网络平台为主，以优秀的直销营销理念以及管理模式为辅，为消费者带来优质的产品和服务。凡客诚品成立以后，经过几年的发展迅速壮大，经过五轮融资，在快速发展的电子商务中，凡客诚品成为了当中一个有代表性的企业。凡客诚品能够取得这么大的成就各方面的因素都存在，要说最为重要的就是它的网络营销策略，所以基于凡客诚品的4P理论来分析营销策略，从营销策略中分析当前企业在发展中存在的问题及解决问题的对策，为其它企业的运营提供借鉴之处。

二、凡客诚品网络营销的主要策略分析

（一）产品策略

凡客诚品从创立开始，一直借鉴PPG优秀的营销理念，比如说PPG在衬衫的后领标签上织以“OXPORD”，反复强调这种衬衫是用了牛津纺的面料，让人以为那是一个洋品牌，而中国的消费者都比较倾向“洋”品牌。所以陈年发现之后，也用了PPG的这种方式，在后领标签上织以“VANCL OXFORD”，让人家将注意转移到凡客诚品的衬衫上。还包括POLO衫，也是从PPG传承下来的。下面从三个具体的方面来说明凡客诚品的产品策略：

在产品设计方面，凡客诚品仿照了ZARA的“买手模式”，并且培训了买手团队，买手也被称为“时尚猎人”，他们从各个地方寻找时尚元素，像逛商场，参加时装周，与各种各样的时尚达人交流等等来获取一手信息，然后还邀请了韩国设计团队加盟，这些设计团队就会依照买手们获取的时尚的流行元素进行再设计，在创新中形成凡客诚品独特的创意。

在产品质量方面，凡客诚品在用料上通常都会选择使用全棉，因为凡客诚品提倡的生活方式就是要有品位、休闲、简约、环保。凡客诚品还建立了自己的质量管理系统，与伊藤忠等纺织大亨相互合作，为产品的质量提供保障，做到让每一个消费者满意。

在品牌塑造方面，凡客诚品的产品在于简单舒适，没有太多花哨的装饰，给人带来一种舒适和优雅的感觉。凡客诚品的男装设计简洁，让那些身材不是很man的男士都能够找到自身的定位，为自己打造一款量身定做的衬衫。也就突出了凡客诚品的品牌理念：简单、得体、高品质。

（二）价格策略

凡客诚品一直以来都是采用低价策略，为得就是能够快速的扩大市场份额，以此来占领市场。它最开始推出的是68元任选一件的衬衫，纯粹是让消费者拥有直接的体验，继而又推出了买880元衬衫就送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是让用户为之疯狂。凡客诚品的低价策略并没有亏本，它是将更多的利益空间给了消费者，让消费者能够体验到凡客诚品的诚意，为凡客诚品带来更多的消费，以此来扩大市场。凡客诚品将消费者分为普通会员、VIP会员和SVIP会员。只要注册凡客诚品的账号就可以成为普通会员；多次消费达到2000元或者一次购买800元以上的商品就可以升级到VIP会员，VIP会员在购买产品时能够享受九八折的优惠；一次性消费1500元以上就可以成为SVIP会员，SVIP会员可享受九五的优惠。会员制的产生能够加强消费者的购买欲望，并且能够在享受打折优惠的同时还能积攒积分，用积分来换购产品。这样不仅能使消费者亲身体验凡客诚品的优惠价格，还能使凡客诚品更进一步的了解顾客的需求。

（三）渠道策略