凡客诚品品牌网络营销模式研究(二)

凡客诚品从2007年创立以来，营业额翻倍成长，物流就成为了电子商务的一个重要的环节，而如今B2C模式已经进入了“物流为王”的时代，物流已经成为直接与消费者沟通的途径，第三方物流服务的水平已经能够成为影响电子商务发展的重要因素。所以现在第三方物流都承包了大多数的电子商务企业的物流，以便为它们节省人力物力。但是第三方物流存在很多缺陷，像配送延误、服务态度差等都会造成消费者的投诉，使电子商务的快速发展得到阻碍。而B2C企业已经从最初的市场竞争阶段过渡到了现在的物流竞争阶段，电子商务企业迅速发展的基础就是自建物流系统。像当当网、卓越亚马逊这些大型的网商都已经自建物流系统，所以说，物流与发展电子商务企业已经密不可分。

凡客诚品在创业初期采用的是物流外包模式，因为当时的业务量少，资金不充裕，而第三方物流可以根据情况统一安排这些批量少、批次多的货物，进而降低成本，为企业带来便利。创始人陈年意识到了物流的重要性，在2008年4月，凡客诚品成立如风达快递公司，凡客诚品总订单的四分之一都是依靠如风达配送，北京、上海、广州、杭州和苏州这五个城市是如风达主要配送的城市。在凡客诚品订单不断增多中，自己建立物流使凡客诚品在配送问题上得到缓解，满足了业务量不断增长的需求。自建物流和第三方物流相比较，大大了提升了服务的质量，能让消费者在收到商品时可以实现开箱试穿，不满意退货，获得更多消费者的回头购买。自建物流可以内部培训送货员，送货员的服务态度更能体现凡客诚品自身的服务，就像如风达负责人说的，他们的签收率为98%，但是投诉率却在千分之三一下，这样的服务更是做到了零投诉，为凡客诚品树立了好的口碑，得以顾客的信赖。凡客诚品自建物流更是承担了更多个性化的需求，不但使配送速度得到提升，还有诚恳的服务态度和完善的用户体验，这些因素都使如风达成为凡客诚品品牌影响力中非常重要的部分。

（四）促销策略

凡客诚品是运用了B2C模式，所以它的广告主要都是以网络媒体进行投放的。平面媒体只是作为部分投放，像在地铁这种人流量多的地方。而现在是互联网盛行的时代，与报纸、电视这两种相对比，在网络上推广能够使费用降到更低。60%的投入就能带来70%的销售，这是平面媒体不能够给到的，而在互联网上就能够得到这样高的收益。

凡客诚品在推出新产品的时候，不仅运用低价限时抢购，它还运用捆绑销售来推出了情侣装、亲子装等产品组合。最近凡客更是利用“充值购买更优惠，充100返100”，“春季特惠，买三免一”的活动来吸引顾客的眼球。购买过凡客诚品的消费者都能够成为它的会员，并且会员等级的不同决定了商品不同的打折折扣，买完商品都会在顾客的账户下存积分，积分的不断积攒还可用来换购商品，只要顾客消费满59元就可以享受包邮的服务。还有很多城市实施货到付款，许诺可以到货试穿的服务，30天以内无理由退货的政策等，来取得消费者的信赖，展示出凡客诚品诚恳的服务态度。

当时凡客诚品还与麦当劳有过合作，在麦当劳吃早餐，就能够领取一张30元的兑换券，凭借此劵在凡客诚品上买产品时就能够抵用。这种资源的汇集交互，使凡客诚品和麦当劳处于共同盈利的局面。因为针对的消费人群是20—35岁的白领，所以他们不仅可以在麦当劳享受早餐，更能够获得凡客诚品的兑换券，使吃和穿都得到了满足，两个互相合作的商家互利，更为消费者提供了获利的空间。为了进行更好的推广，凡客诚品和麦当劳都动用了企业各自的网络媒体，互相宣传。

三、凡客诚品网络营销策略中存在的问题

（一）营销表现形式单一

网络营销效果最重要的影响因素便是其表现形式，网络营销广告基本上是多媒体和超文本的格式，可以通过图像、文字、声音和其他形式的多感官传播信息，能够极大的增加广告的实际影响力。感官刺激是网络营销的一个关键特征，广告效果必须充满活力和趣味，并带来愉悦。但事实上，凡客诚品当前大多数的网络营销所选择的都是相当单调的网络广告表现形式，采取旧形式的广告按钮，横幅，弹出式广告和其他类型的单一表现形式，其表现效果导致多媒体性能差、功能较少、图像单一、没有声音和生动的图像。限制了网络营销效果的发挥。

（二）与受众互动能力不足

互动是网络营销模式的一个显著特征，也是优于传统广告的网络广告优势之一。与传统广告相比，互动网络广告强调广告活动中受众的参与度和控制程度。但目前凡客诚品所投放的网络广告更多的将精力投入在音频和视频的效果的技术表达上，并没有将广告的内容和多媒体效果结合，除了给人听觉和听觉的感觉，内容不太能够真正影响受众，这就导致很多用户通常不会愿意观看其投放的网络广告，那么网络营销效果也势必大打折扣。

此外，凡客诚品当前的网站缺乏即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向其反应自已的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。且客服人员配备不到位，多数时间客服电话都在打不通的状态不能第一时间为客户做好售前售后的咨询工作。售后方面与受众互动能力的不足同样影响了其网络营销的实际效果。

（三）网络营销人才缺乏