逸晨企业网络营销策略研究(三)

目前逸晨公司化妆品的竞争者主要有两大类：一类是与逸晨公司处于同等水平的国产化妆品，一类是各种“洋品牌”，即国际名牌化妆品。国内化妆品行业起步较晚，但最近几年内增速明显。逸晨公司经过了国产知名品牌和“洋品牌”近十年的竞争，从同行那里学习到了先进的管理经验和品牌培育经验。同时利用自身的本土化优势，积极寻求差异化发展，在中高端化妆品被洋品牌把持的背景下，逸晨公司化妆品普遍选择避其锋芒，在中低端市场发力，在这一片空白市场内培育消费群，经过十多年的沉淀和积累，目前逸晨公司化妆品已经度过了危险时期，开始朝着多元化和差异化的方向发展。

从对抗国外化妆品的涌入来看，逸晨公司化妆品和众多国内化妆品共同任务都是要与洋品牌争夺市场，展现中国化妆品生产制造的最高水平；但是这些国内化妆品企业又是处于竞争态势的，而且他们纷纷将营销对象瞄准中低端市场，造成这一领域的竞争日趋激烈，许多国产品牌就是在与国内同行的竞争中折戟沉沙的。逸晨公司化妆品在国内化妆品行业内的核心竞争力是其技术研发的优势。逸晨公司化妆品近些年来努力打造自主知识产权的化妆品生产技术，投入巨资进行产品研发，从这些年开始，逸晨公司的化妆品每年在推出新品和技术利用方面都明显优于其他竞争对手。国外品牌的化妆品凭借其优势的技术，我国的中高端化妆品市场一直被国外品牌和国内知名品牌占据，这些洋品牌的定价较高，由于价格高，利润率也相对较高，而优厚的利润又可以被用作技术投资和广告投资，经销商也可以分一杯羹，这样，国外品牌的化妆品就能够实现良性循环，不断挤压和淘汰国内实力薄弱的化妆品品牌。

客观地说，洋品牌引入中国，为中国培养了大批化妆品顾客，开辟了中国的化妆品市场。同时，国内像逸晨化妆品公司类的企业也通过学习它们的先进经验和技术，在短期内实现了崛起和发展，所以它们对中国化妆品市场的培育功不可没。作为逸晨化妆品的竞争对手，目前洋品牌在品质、技术、品牌方面胜于逸晨化妆品，而在地域性、本土化、亲民价格等方面，逸晨化妆品则占有一定的优势地位。

（三）逸晨化妆品公司营销现状及问题

从整个商业世界的发展规律来看，实体零售业可以说是表现最为抢眼的一个版块。不管是连锁企业还是独立经营的商超，基本上近年来都在以高于全国GDP增速的复合增长率飞速发展，可以说是上一个时期内我国最为强大的商业形态。化妆品零售行业也在伴随着实体零售业的繁荣而水涨船高。但是如今整个时代都在互联网的冲击下迎来了变革，传统化妆品零售业如何能够独善其身销量下滑已经是定局。

逸晨公司一直以来化妆品销售延续的都是传统的实体店模式，这一经营理念饱受消费者诟病。因此在互联网时代，少不了有先吃螃蟹的人拿它开刀!销售环节繁琐、质量没有保证、高端产品较少，低端产品缺乏差异化等等，不一而足。并且由此催生了聚美优品这样的化妆品电商领域的佼佼者。

尽管公司领导后知后觉，纷纷将电子商务成为突破销售困局的重要机会。极低的运营成本，较小的资金压力，便宜的价格，让电子商务迅速在公司得到普及。但是电子商务也不是万能的良药，市场的动向无时无刻不在发生着变化。从我国化妆品行业的市场格局来看，如今也是充满了竞争。进口化妆品关税一再降低，全球经济一体化对我国化妆品零售行业也形成了冲击。国际知名品牌纷纷登陆中国市场，并以鲸吞之势迅速占领了我国本土化妆品品牌的市场份额。

同时，逸晨由于起步较晚，因此在研发能力上较为落后，新产品开发的动力也不足，导致品牌知名度不高，在市场上没有太多的议价能力。种种因素使得公司利润空间一再被压缩。尽管部分品牌质量过硬，可依然给人以大路货的感觉，没有办法卖上高价。在销售渠道商，公司还是以专卖店和美容院为主。面对当前互联网的飞速发展，公司的营销方式收到了极大的冲击。迫使公司不得不改变营销方式。

四、 对逸晨化妆品公司网络营销策略的建议

（一）加强企业品牌建设 ，制定营销策划

1、增强品牌建设

品牌意识包括品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识。中小化妆品企业应该聚集企业的资源创造属于企业自己的品牌产品。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的营销资源，着力打造产品品牌，迅速攻占市场，在短时间内提升知名度。二是依托品牌知名度反向提升品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品的品牌营销，这种反向连锁品牌战略，最大限度地利用资源，能够整合营销链。将完成由快速提升品牌资产。当然并不能依靠简单的产品知名度和产品品牌来实现企业产品品牌的实现，准确、细致的品牌整体营销是不可缺少的。

2、以消费者需求为出发点，制定有效的营销策划 

    因为消费者的注意力主要集中在美容效果，并且因为心理认同原因的干扰，国内中高档品牌市场大部分被技术先进实力雄厚的国外品牌占据。鉴于以上原因，国内化妆品企业为迎合消费者的购买水平，只好将产品定位在中高档水平。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。     “酒好不怕巷子深”，先进的现代企业在制定营销计划时不会抱着产品质量至上的观念，他们认为好的产品要配合好的营销策略。而且化妆品与其他工业产品的性质不同，它从原材料到变成成品的环节比较简单。一旦生产出来成品，只有采取有效的营销手段，才能使公司的销售和利润得到增长。

（二）引进和培养专业电子商务策划人才