奔驰汽车中国市场品牌联合策略分析(一)

目录

一、奔驰在中国市场的战略分析 2

（一） 品牌战略 2

（二） 研发战略 2

（三） 营销战略 3

（四） 售后服务战略 3

二、奔驰在中国的客户群体分析 5

（一） 客户群体趋于年轻化 5

（二） 客户购车行为模式多元化 5

（三） 客户支付方式多样化 5

三、奔驰汽车中国市场的品牌联合策略分析 7

（一） 实施奔驰品牌联合策略的目的 7

（二） 品牌联合的整体框架 7

（三） 品牌联合具体实施方式 8

1. 为不同客户群体制定不同车型 8

2. 名人代言 8

3. 品牌联合促销 8

4. 品牌联合租赁服务 9

（四） 品牌联合策略的效应 9

1. 品牌联合的正面效应 9

2. 品牌联合的负面效应 9

3. 对于品牌联合负面效应的建议 10

四、 奔驰汽车的成功经验、启示及不足 11

一、奔驰在中国市场的战略分析

奔驰作为世界上存在历史最悠久的品牌之一，已经发展了一百多年。梅赛德斯-奔驰是世界著名的德国汽车品牌，创立于1900年，是由卡尔.本茨和戈特利布.戴姆勒共同创建的,它不仅是汽车行业的鼻祖,在汽车行业里在某一些方面已作为行业标杆，并且享有极高的声誉。它追求完美、质量、创新，同时它象征着高贵和品位。在中国市场，自1986年重回中国市场后，奔驰就一直主打高端豪华轿车市场。并且在中国市场取得不俗的成绩，使得奔驰在中国成为家喻户晓的汽车品牌。在2011年的时候奔驰提出了“惟有最好”的品牌口号，继续向消费者表达了追求卓越的核心价值。图一为奔驰从开始到如今的品牌演化过程。

图1：奔驰品牌的演化过程

（一）品牌战略

奔驰具有丰富的品牌战略，既有单一品牌战略也有多品牌战略。

1奔驰曾经一度坚持以单一品牌为原则的战略，旗下所有的车型都为奔驰品牌，仅以字母不同来区分车型（C级、S级、E级）。虽车型有所区分，但品牌还是单一的使用奔驰品牌，在宣传时仍以奔驰为为核心，这样能完美的保持奔驰汽车的核心品牌价值。

2在进入90年代以来，随着中国市场开始越来越多的家庭有购买汽车的意愿，奔驰开始进入家用型微型轿车和高性能改装车市场，与此同时，奔驰为了保护其品牌形象不受损，奔驰开始尝试使用多个品牌战略。1993年，奔驰收购了AMG工作室。1994年，奔驰与斯沃琪合资成立了一家公司，这个公司专门生产家用型微型车。并且奔驰将所有的高性能改装车都命为AMG，而家用型微型车则命名为smart。这种做法使得奔驰本身的品牌不会受大的影响，但与日、美等“子品牌战略”有很大不同的是：日、美企业偏向于在子品牌作为推广重点。例如别克的Excelle、Regal还有丰田的Corolla、Ruiz等等。而奔驰则是主打以自身为品牌的豪华轿车系列，而对于smart和AMG两个子品牌则只是针对规模很小的市场。同时他们也不是奔驰的营销重点。

（二）研发战略

在德国系高级豪华轿车生产商中，奔驰与宝马和奥迪相比，产品线最长，品类也是最齐的，他们几乎覆盖了所有细分的市场，基本上能满足各类消费者的需求。奔驰的研发战略也有几个点。

1追求创新技术，奔驰注重技术领先的战略，始终坚持将最先进，最高端的科技应用到产品中，奔驰追求的是在产品和技术创新的方面始终领先于同行业者。从三元催化技术、发动机缸内直喷直喷技术到主动安全干预技术、自动泊车技术。奔驰始终把技术创新看为重中之重。

2根据不同市场客户的要求和喜好研发不同类型的车。奔驰的研发战略也是经历过改革的，在进入21世纪以前，奔驰始终坚持着以S、E、C三级车型主打市场，以这三级为基础，衍生了众多的车型。而在进入21世纪以后，为了控制研发成本，灵活应对市场需求，奔驰随之产生了模块化集成的研发思路，奔驰减少了车型数量，并且尽可能的保留外观化设计，由此大大的减少了研发投入以及制造流程的复杂性，奔驰在这个战略中获益匪浅。并且奔驰发现中国消费者似乎更加喜欢加长型轿车，通过模块化设计平台，奔驰的研发设计和制造生产人员对一些车型进行加长改款，然后试生产和批量生产，以抢占市场的先机。

（三）营销战略