（一）实施奔驰品牌联合策略的目的
我们基本上可以从三个方面来分析奔驰制定品牌联合的目的
1继续进一步提升奔驰的品牌价值、知名度和品牌的美誉度
2应对客户日益增多的需求和消费习惯。
3扩大潜在的客户群，为奔驰未来几十年甚至一百年打好客户基础
在这其中提升奔驰的品牌价值、知名度和品牌的美誉度这一点尤为重要，像奔驰这样的百年企业，品牌价值是她的灵魂与生命，失去了这个也就失去客户，
失去了根本。品牌价值就是消费者认同这个品牌的关键。奔驰的核心价值有6个方面：历史积淀、人文底蕴、专注高端、象征成功、追求卓越、倡导优雅。奔驰需要将这些核心价值观转化为消费者能够去感知的对象。从而加深对奔驰品牌核心价值观的认同。
（二）品牌联合的整体框架
品牌联合策略的制定是牵扯到多方面利益的系统性工程，奔驰必须建立一个系统性的框架，以此来识别和把握不同品牌联合的机会。针对前文的分析，我做出了一个奔驰汽车在中国品牌联合策略的总体框架
表1：奔驰汽车在中国品牌联合策略的总体框架
奔驰汽车的价值链
品牌联合的目的 技术研发 产品设计 部件采购 OEM营销 零售营销 售后服务
提升知名度 体育文化活动联合营销
获取经济利益 品牌联合特别款车型 联合促销
影响消费者偏好 成分品牌联合广告 名人代言 品牌联合俱乐部
降低进入门槛 品牌联合租赁业务
杠杆型 互利型 互补型 整合型
通过上述表格我们不难发现绝大多数策略都集中在营销和售后服务领域，因为这些与奔驰的潜在的消费可以有直接接触，他们的影响力会更大。如果奔驰可以在这些领域投入更多的资源就可以取得更加好的营销效果。
（三）品牌联合具体实施方式
1.为不同客户群体制定不同车型
为客户推出特别款车型已经是一种常见的营销手段，为了“讨好”不同消费者群里，各个企业不得不挖空心思以来追求客户的满意度。但是品牌联合联合推出特别款却是不常见，随着现在人生活的消费升级以及对名牌的渴望，仅仅在车的颜色和外观上来改变已经不太能满足所有消费者的需求，与知名品牌联合推出特别款正可以满足消费者这一方面的需求。
2.名人代言
名人代言是利用消费者对名人的信任感、崇拜感，以此来达到宣传品牌的目的，名人代言是一种非常好的营销方式，这也是现在一种普遍的营销方式，在现代社会，娱乐业在爆炸式增加，许多人都会有追星心理，而通过这一种方式，潜在的消费群体看来自己所喜欢的名人进行代言，会更容易刺激消费者进行购买的欲望。
名人代言也可分为品牌代言、产品代言和活动代言。品牌代言往往将自身的品牌价值与名人的声誉紧紧的联系在一起，但这对于奔驰来说风险太大，很容易造成品牌价值的损失。产品代言的风险则比较小，不同类型，不同性格的名人可以代言不同的产品，这样可以使代言更加有针对性，也会更加贴合营销主题。活动代言则是通过类似“意见领袖”之类的人，在车型试驾以及答谢活动中等请他们参与进来，并请他们将所感所想分享给身边的人群，从而达到营销效果。这也比自己开新闻发布会类似的宣传效果来的要好。
3.品牌联合促销
随着现在高级轿车让利越来越多，促销预算也越来越有限，这时候就可以和奢侈品牌联合进行促销。奔驰可以与合作品牌将各种的促销产品进行包装，然后联合推出一个特别的促销折扣。使产品的价格低于平时。而且可以让原本不属于自己的消费者群体认识、了解到自身的品牌，从而增加潜在的消费群体。
4.品牌联合租赁服务
对于奔驰来说，和租赁市场的企业进行品牌联合有多重价值，既可以实现奔驰汽车销售的销量的增加，降低细分市场的门槛。也可以让想买和正在犹豫的消费去深度体验汽车的性能，从而加速购买的意愿与决策。
（四）品牌联合策略的效应
1.品牌联合的正面效应
品牌联合的正面效应是指客户对品牌美誉度的增加，认知度的提高以及有更强烈的购买欲望。产生原因主要有以下三个：
①品牌知名度提高，因为品牌联合可以让你接触到你原本接触不到的合作伙伴的客户群体。你可以向这些客户进行产品宣传，从而提高知名度。
②品牌美誉度提高，通过研究发现，消费者会把对于高价值品牌的情感和体验转嫁到低价值品牌上，从而使得相对价值较低的品牌的美誉度快速升高，但需注意的是，若你无法满足消费者的情感转移，则会使自身品牌严重受损。
③购买欲望提升，消费者对于联合品牌的信任感往往比单一品牌来的高，在价格相近的情况下，消费者往往会更加倾向于选择联合品牌。
2.品牌联合的负面效应
品牌联合的负面效应是指联合品牌出现了一些负面因素导致消费者对品牌的信赖度、好感度降低，从而降低购买欲望。产生的原因主要有以下三个：
①负面情绪传导，如果联合品牌的任何一个参与者出现的负面因素，都极有可能让消费者把这种不满的情绪一并转嫁到其他一切联合品牌的参与者。虽然有一些受联合程度影响导致这种影响有限，但在短时间内也是对于一个企业品牌的危机。
②品牌形象冲突，品牌联合之间必须要与之间或间接的联系，如果联合品牌形象之间有冲突，不信任感就会随之产生，这样对于联合品牌中的任何一方都是一件坏事。
③培养竞争对手，从长远来看，牌品联合会导致合作方熟悉自己的产线、营销手段、运营能力，从而将合作方培养为竞争对手，降低自己品牌的效益，对于营销管理者来说，必须认识到这一点，机遇与风险是并存的。
3.对于品牌联合负面效应的建议
对于品牌联合负面效应有以下两个建议：
①引导消费者关注品牌间的相异性，如果品牌联合发生负面效应时，非丑闻一方应尽量通过声明，新闻媒介来阐述并且引导消费者认为两个品牌是不同的。另外一方面应减少让消费者认为两者之间有相关联的线索。
②针对不同的顾客群体采取差异化应对策略，因为不同的消费者对不同品牌的承诺度不一样，当在品牌联合发生负面效应时，针对不同的顾客群体采取不一样的策略方法就显得十分重要了，高承诺度的消费者往往受影响会比较小，反而是那些低承诺度的消费者容易丧失对品牌的信任感，对于高承诺度的消费者不要过度撇清自己的关系，这样反而会让人有种想逃脱责任的印象。而对于低承诺则需要我们把有限的时间尽量用于说服他们身上，让他们了解到自身品牌的内涵与价值。
四、奔驰汽车的成功经验、启示及不足
作为一个成功企业，奔驰有很多成功的经验值得我们借鉴以及学习，例如在客户人群与客户需求在不断变化过程中，奔驰能够做到“与时俱进”，无论是在一百多年前，还是在今天，奔驰始终受到客户的欢迎与喜欢，这是一件很难的事情。奔驰在整个过程中找到了一条延伸品牌价值，拓展品牌内涵的道路，在这一路之中，奔驰始终将自己作为一个高端品牌呈现在大众面前，它不会像沃尔沃那样，特别是在中国市场，这种差异显得更为明显，如何保护一个品牌的品牌价值，在这方面奔驰可谓是行业的佼佼者。并且奔驰在营销方面也很值得借鉴，在品牌价值的这个基础上，奔驰合理高效的利用各种营销手段，让客户认识和了解奔驰品牌的内涵与价值。
同时奔驰在售后服务方面还有一些不足之处，从“西安利之星”事件就可以侧面反映出奔驰在售后服务这方面做的还不够，无法及时的公关处理，在客户遇到问题时，整个店的人员无法及时给予客户反馈，反而想着顾左右而言他，致使品牌蒙受价值损失。在这个客户越来越注重服务质量的年代，售后服务更是企业需要注意的方面。
奔驰汽车给我们的是一个汽车企业的成功从汽车设计到装配、营销最后到售后，每一个环节都需要做到完美，并且紧紧抓住的客户的心理，站在客户的角度思考问题，思考客户需要什么！追求什么！向往什么！这样才能使企业在同行业中立于不败之地。奔驰企业给我们的启示是一个企业要想走得长远必须要有长远的目光，奔驰作为一个成功企业存在一百多年，很重要的一点是它具有长远的目光，它不止专注于当下，它会考虑未来几十年市场的变化，消费者的变化，企业自身的变化。另一个启示是对质量的要求，奔驰企业注重人才素质，严格把控质量，要求员工精工细作，具有一丝不苟、严肃认真的工作态度。特别奔驰作为一个德国企业，对于小到汽车零件的一个螺钉质量都会严格把控。这才是我们应该去反省和警示的地方。质量是一个企业的生命，高质量的产品才能让客户信赖，让客户喜欢。是增强企业核心竞争力必不可少的东西。
参考文献：
[1] Anderson J C，Narus J A，A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships，[J].Journal of Marketing，54（1），pp.42-58
[2] Friedman M A，Brand New Language，[J].Westport CT：Greenwood Press，1991，pp.78
[3] Grossman R P.Co-branding in Advertising，[J].Journal of Product and Brand Management，1997，6（3），pp.191-201
[4] 陈永革，汽车市场营销[M].北京：高等教育出版社，2008
[5] 姚丽萍，汽车营销基础实务[M].大连：大连理工大学出版社，2010
[6] 毛予，汽车评估实务[M].北京：机械工业出版社，2009
