顾客满意与顾客忠诚度研究(一)

1基本理论概述 1.1顾客满意 1.2顾客忠诚 2.顾客满意与顾客忠诚关系3.顾客满意与顾客忠诚关系分析4.产生顾客忠诚的三方面因素 5.正确处理顾客投诉 6.建立顾客忠诚的要素 7.顾客满意与顾客忠诚的关系对企业营销的启示 7.1在非竞争市场中对企业的启示 7.2在高度竞争市场中对企业的启示

8.结论

内 容 摘 要

 顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和向。顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。

顾客满意与顾客忠诚度研究

1基本理论概述 

1.1顾客满意

不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。Oliver 也曾经使用“比率模型”(ratio model) 来描述顾客满意感的产生,在这一模型中,顾客满意感的强弱取决于消费后感知实绩与消费前期望之间的比值,比值越大,说明顾客的期望得到了越高程度的满足,因此,顾客就越满意, 反之就越不满意。

从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。综上所述,可以认为所谓顾客满意,是顾客消费后根据其期望和需要的满足程度而产生的一种心理反应,未能满足期望或需求的产品和服务将会导致不满意。这一定义包括如下3方面的含义:1) 满意产生于顾客消费之后；2) 期望和需要的满足程度都对满意水平产生影响；3) 满意是消费者的一种心理反应,并不包括行为的成分。

1.2 顾客忠诚

与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买；Blattberg和Subrata把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。

2、顾客满意与顾客忠诚的关系

在营销文献中，许多学者认为顾客满意与顾客忠诚度之间存在相关关系。但迄今为止，学术界对于顾客满意和忠诚的关系还没有形成共识。

有些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系。Kotler指出：维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。美国学者米特尔、兰萨在研究功能性质量和技术性质量对顾客满意度和忠诚度的影响时，发现顾客满意度与顾客忠诚度之间存在显著的正相关关系。然而，奥利瓦，奥立佛和马克米兰（1992）却发现：顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是非线性关系。美国贝恩公司在对美国汽车业的一次调查中显示：尽管有85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%到40%的人会再次购买同一企业的产品或相同产品的同一型号。因此，有些学者认为顾客满意度高只是说明顾客在已经进行完毕的消费过程中得到的利益较多，会不会形成顾客忠诚取决于很多因素，其结论为：顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。这些学者的研究结果产生分歧的原因在于以往的研究没有充分考虑到竞争环境的因素，或只是从其中一方面去分析，得出以偏盖全的结论。实际上，顾客满意与顾客忠诚的相关性是由多种因素共同作用的，因此，我们应从系统、动态的观点来综合研究。

3、顾客满意和顾客忠诚关系分析

1． 顾客满意与顾客忠诚关系的争论。

 学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点： 

（1）顾客满意决定顾客忠诚（Roland T． Rust & Anthony J． Zahorik，1993），两者具有正相关关系。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。Hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 

（2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。有的学者（Ellen Garbarino & Mark S． Johnson，1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。 

（3）顾客满意会直接影响顾客忠诚（J． Joseph Cronin，Jr & Steven A． Taylor，1992）。Oliver（1999）研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。Reichheld也证实了Oliver的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系，但不是线性关系。然而美国贝恩公司的调查（1993）表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其它公司的产品。其中，汽车业85%~90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%~40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%~65%。 

顾客满意与顾客忠诚关系分析。

 从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。 

从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。假设顾客期望的服务质量为q0，实际接受的服务为q1，则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。 

有两种情况都可以导致顾客满意的心理（q1?叟q0）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚，根据上述简单比较，我们是得不出具有说服力的结论的。 

对这些问题的解释，我们必须采用动态的方法，通过顾客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析来得出科学的结论。 

我们设顾客忠诚为CL（Customer Loyalty），顾客满意为CS（Customer Satisfaction），约束条件为R（Restraining Factor），则CL=R•f（CS）。当R=0时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），CL=f（CS）。由此可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。 

（1）无约束条件下的顾客满意与忠诚关系。在无约束因素的情况下，CL=f（CS），即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优异，顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。 

顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部是顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。正如所说的那样:顾客满意不等于顾客忠诚。90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。 

（2）约束条件下的顾客满意与顾客忠诚的关系。上面的分析从另外一个侧面佐证了如下观点：满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符合情理，但这个难题解释起来并不困难。因为在约束条件存在的情况下（绝大多数情况如此），顾客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于约束条件的影响，即CL=R•f（CS）。 

显然，当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说，顾客的满意和忠诚是一种弱相关关系，甚至是毫无关系。这里根据约束的强度又可以细分出许多情况，最极端的情形就是无限约束，其次是强约束、中等约束和较低约束等等。根据约束强度从大到小，顾客满意和顾客忠诚之间表现出完全无关到极弱相关，再到弱相关等等。例如在完全垄断行业里，约束是无限的，尽管顾客很不满意，但是由于没有其它的供应商或替代品可供选择，即使是出离愤怒的顾客，也只好忠诚于唯一的厂商，我国早期的电信和现在的邮政等都是最好的例证。在这样的行业里，顾客的忠诚度和满意度是毫不相干的，所有的顾客都表现为百分之百的忠诚。

4.产生顾客忠诚的三方面因素

 

 1.企业为使自己获得更大的利润就要从顾客忠诚度入手，增加更多的忠诚者，通过对顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚这三大方面影响因素的研究和评价，着重于对顾客行为趋向的评价，了解顾客忠诚的营销理论。进而使企业在未来的经营活动中取得更大的竞争优势。其中情感忠诚表现在顾客对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现在顾客再次消费是对企业的产品和服务的重复购买的行为；意识忠诚则表现在顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

一般而言忠诚的客户是企业最有价值的消费者，企业通过对顾客意识、行为、情感等方面的分析再根据企业的自身条件制定出适合大众消费者或适合个别的同类型消费者、所有阶层的消费者的营销组合，从而能为企业赢得更多的忠诚顾客。顾客忠诚更多的强调让企业与顾客之间纯在的不只有利润交易这一条关系。顾客对企业的忠诚相应的需要企业对顾客的长期维护和联系，企业对顾客忠诚才能换来顾客对企业更多的忠诚。双方之间关系的维系能很好的促进双方互信互利关系的深入，就如同人际关系一样，经常联系才能避免因久疏问候产生的生疏。一方面说，企业将顾客当做是自己的朋友一样的经常嘘寒问暖，这样才能使朋友之间的关系更加密切，相互之间多多为对方考虑，站在对方的立场上去考虑问题，更多更好的为顾客考虑，使顾客感到企业的服务很贴心很亲近，对企业产生好感，行为上就会更多的支持企业的产品或服务，进而产生顾客忠诚。多多的与顾客进行沟通也是必不可少的，只有通过沟通才能了解顾客需要什么样的产品和服务，才能了解顾客是否对接受的产品和服务是否满意，如果不满意，顾客有什么建议，通过这样的沟通对企业存在的问题及时的解决，使企业在顾客心目中建立良好的印象，为以后的顾客忠诚打好坚实的基础。虽然现在许多的企业都设有监督热线和意见箱，但是能真正派上用场的却很少。

5.正确处理顾客投诉