所谓CRM是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学,对其内涵的进一步理解,可以从不同角度、不同层次来理解。
1.客户关系管理是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代,比竞争对手领先一步,而且仅仅一步,就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变,创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以,客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新;
2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售;市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户^^文档,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本;
3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化;
4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术,它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时,它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业,各个部门负责与客户的具体交互,但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM,企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
三、网络经济条件下客户关系管理的新特点
(一)与传统的客户关系管理不同,网络客户关系强调的是交流
在网络营销的鼻祖--亚马逊书店的网站上,每一位购买者都必须在亚马逊网站上登记注册,建立自己独一无一的用户名,每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等,并保存在亚马逊庞大的客户数据库中,一个完整有效的客户数据库系统,保证了客户关系管理的坚实基础。亚马逊书店的网页同时还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈,用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据,电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息。此外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件,这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础,消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映,如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求,特别是在竟争者还没行动之前,企业就能够更好的服务于顾客、留住顾客同时,根据这些信息,企业还能进行市场分析和市场预测活动,从而更好的把握市场风云变幻,领导市场潮流。
(二)网络营销中的客户关系管理改变了传统商业运作中的接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式
传统客户关系管理的特点是客户信息的分散性、片面性和私有性,企业的很多客户资源往往成为业务员的私人财产,因此,企业中任何一个部门都很难得到客户的完全信息,这不仅浪费了相当多极其宝贵的客户资源,失去了许多商业机会,而且有朝一日这个业务员跳槽或调动,就会带走相当一批客户,使企业遭受不小的经济损失,互联网的出现和大规模的应用,不仅使得以客户为中心的、新的客户关系管理模式的建立成为可能,而且改变了传统的商业运作中接触客户的方式、销售产品的力式和服务客户的方式,使企业管理模式开始了从以往以产品为核心向以客户以核心的重大转变。
(三)客户是企业的战略资源
在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设各、现金、股票、债券等是企业的资产,随着科技的发展,开始把技术、人才也视为企业的资产。无论是传统的固定资产和流动资产论,还是新出现的人才和技术资产论,都是企业能够得以实现价值的条件,其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段,也是最重要的阶段,在这个阶段的主导者就是客户随着以产品为中心的商业模式向以客户以中心的商业模式的转变,越来越多的企业开始将客户视为企业的战略资源“想客户之所想”,“客户就是上帝”,“客户的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始确立。
(四)客户资源具有扩展性
商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的,但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的扩展性、连续使用的可能性互联网的广泛应用,不仅激发了这种扩展性,而且使我们能够把握、培育、倍增这种扩展性,从而为商务活动中开辟和扩大市场提供了机遇和可能特别是由于网络营销市场更大、机会更多,这种充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。
(五)客户关系管理是一种新型管理机制
这种新型管理机制要求企业管理流程的再造,企业资源的整合,企业办事程序的规范,全员现代化意识的提高,这种新型的管理机制打破了传统营销中一对一营销关系的固有格局,开辟了网络营销中客户之间的平等关系、互补关系,双赢关系等多维关系的崭新格局。
四、网络经济条件下的客户关系管理带给企业的主要优势和必要性
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