分析企业海底捞的营销(二)

（一）目前的问题

1、食品安全风险控制难

餐饮企业尤为重要的的是食品安全，在2017-2018年，海底捞也发生了食品安全问题，北京和新加坡分别发生了三起食品安全事故。2017年8月，由《法制晚报》报道，海底捞在北京的两家餐厅中有老鼠，并且洗碗机黏着油性的食物残渣，且一名员工正在用汤勺修理下水道堵塞。2018年2月，海底捞位于新加坡的一家餐厅因为员工徒手处理事物，以及销售不洁食物被新加坡国家环境局停业两周。此前在2017年，新加坡的另一家海底捞餐厅因在可能受到污染的工作地点准备食物，而被罚款。

火锅虽然是标准化程度相对较高的中餐品类，但由于其涉及的食材、配料种类繁多，门店分布广泛，且其底料与配料常会根据不同地域进行改良，不少新鲜食材为就地获取，在食材选取及蘸料调配方面无法做到完全统一标准，安全风险增加。海底捞作为中国知名火锅品牌，大众对其食品安全管控要求相对较高，另外随着其门店在海内外市场的加速扩张，食品安全管控难度也在提升，食品安全风险将成为公司发展的较大隐患。

2、快速扩张增加运营管理压力

另一方面，海底捞正处于规模高速扩张阶段。2018年公司新增200家餐厅，门店总数达466家，较2017年增加了70.7%，2019年公司仍然会在全球范围内加大力度扩张门店网络。强劲的扩张步伐对公司的运营管理提出了更高要求，人才、资金以及服务质量都需要匹配公司的扩张速度，以保障公司的品牌力。

从财务数据看，2016年至2018年，公司原材料及易耗品成本分别为31.8亿元、43.1亿元、69.4亿元;员工成本为20.4亿元、31.2亿元、50.2亿元。成本费用不断增加，占营收的比重也呈现上升趋势。在公司持续扩张的进程中，由日益上涨的薪资水平与物价水平带来的成本压力将持续上升，如何通过高质高效的运营管理能力降低成本，也是公司需要克服的难题。

通常情况下，新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店铺200家，总营收为29.2亿元，单店平均营收为0.146亿元;老店266家，总营收为140.5亿元，单店平均营收为0.528亿元。短期内，新店数量的增加会稀释公司单店平均盈利水平，拖累公司业绩增幅。长期看，新店能否平稳度过建设初期进入高盈利阶段仍存在不确定性，提升了公司整体运营管理压力。

3、产品种类有待丰富

海底捞的火锅业务具备明显的季节性特征，淡旺季收入差别较大。随着海底捞门店数量的增加，店铺淡季的低使用率、低翻台率对公司盈利能力的影响变大。对此，公司也表示要研发适合早餐及下午茶的菜品，以提升店铺使用效率，增加收入来源。另外火锅汤底嘌呤高、易引发痛风，且川渝火锅极易引起上火，食用火锅对人体健康的影响也一直被诟病。中国亚健康人群基数逐年增加，随着人们对健康重视程度的加深，他们更青睐于选择有利于身体健康的食物进行消费。因此从消费者健康需求的角度考虑，海底捞也需要开发健康丰富的品类以满足亚健康人群的需求。

以上三点是我对海底捞的问题分析，企业的问题和机遇是共存的，接下来就谈谈他的机遇。

（三）、面临的机遇

1、全产业链布局发挥业务协同作用

其实对连锁餐饮品牌而言，供应链管理能够保障产品品质、降低安全风险、提升运营效率、减少成本消耗，是餐饮企业的核心竞争力之一。为提升公司的供应链管控能力，海底捞围绕火锅业务不断向产业链上下游延伸和裂变，先后独立出生产火锅底料、蘸料的颐海国际、全品类食材供应商蜀海集团、羊肉供应商扎鲁特旗海底捞、装修服务公司蜀韵东方、餐饮培训管理公司微海咨询、冒菜品牌优鼎优、外卖品牌海鸿达等多家企业，逐渐形成了火锅全产业链布局。

2016年至2017年，公司前五大供应商均为关联方企业，采购金额占公司总采购额的68.2%、81.7%。2018年公司虽然增加了第三方供应商的采购比例，但关联方企业仍是公司采购的主力对象。通过向关联方企业采购原材料，在确保产品品质的同时还能降低公司的采购成本。公司主要供应商之一颐海国际2018年的财报显示，其向海底捞提供的调味料产品毛利率明显低于其提供给第三方企业的毛利率，侧面验证了海底捞通过自建供应商体系创造的成本优势。海底捞旗下企业在为公司降低成本的同时，也能借助海底捞的品牌影响力提升它们在各领域的竞争优势，最大限度地发挥业务之间的协同作用。

2、品牌营销能力突出

海底捞在火锅行业甚至是中餐领域已经形成较广泛的品牌知名度，但并非是通过投放大量的广告产生的效果。海底捞主要是利用消费者进行口碑及话题传播，既能减少销售费用成本，也能增加品牌信任度。通过在用餐前、中、后环节提供细致无微的服务给消费者营造良好的消费体验，取得消费者的认同，驱动消费者自发分享和传播用餐经历，实现品牌营销。另外，海底捞抓住了新一代消费者的社交需求，通过在主流社交平台发起话题、引发讨论，增加与消费者之间的互动，不断扩大品牌影响力。截至2019年7月中旬，海底捞、小龙坎以及呷哺呷哺在抖音平台相关话题累计播放次数分别为31.2亿次、7246.1万次、1071.8万次，播放次数的悬殊差距体现了海底捞在品牌营销方面的突出优势。

3、营收增长空间

在2018年，海底捞火锅餐厅开始加速扩张，餐厅全年营业额达165.3亿元，增速为58.78%。分区域看，中国内陆一、二线城市营收增速分别为36.38%、49.01%;中国内陆三线及以下城市增速为122.52%;中国内陆以外地区营收增速为88.03%。结合不同区域的餐厅数量来看，2018年，中国内陆一、二线城市拥有的海底捞餐厅数量是106家、207家，整体呈现出的是存量市场增长趋缓的特征;三线及以下城市和内陆以外区域市场对应的海底捞餐厅数量是117家、36家，均表现出低基数高增长的显著特征。

公司通过中国内陆三线及以下城市的渠道下沉以及海外市场拓展，有效地缓解了其在中国一、二线城市由于持续扩张带来的市场饱和、营收增速放缓的矛盾。随着公司在下沉市场以及海外市场的深耕，整体营收有望继续增长。

三、关于发展的对策建议