某行业或某企业的市场调查分析(三)

1.产品定位

结合大红鹰卫浴福建市场的经营发展特色，在实施产品定位的过程中，首先，一直保持着较强的产品竞争优势。在不断优化和创新产品品种的基础上，实现了产品的错位化经营，增强中、高档产品的市场影响范围，以明确大红鹰卫浴福建市场“高档精、中档全”的经营道路。特色经营是推动现代企业发展的关键因素，大红鹰卫浴会根据市场变化情况，调整企业的产品经营战略，坚持以错位经营扩大企业经营优势；其次，大红鹰卫浴在充分了解消费者购买意向的同时，深入挖掘了消费者的实际需求，并根据消费者的心理购买特点，创新和优化了当前不同层次的产品，没有重走国内卫浴市场“重价格、重促销”的老路，通过与供应商和沟通一同研发制造了新产品，不仅增强了福建市场卫浴产品的种类，还实现了福建市场卫浴产品的差别化；最后，从产品生命周期理论的角度来讲，不同种类的产品在开展市场营销时，应有针对性的采取不同的策略，大红鹰卫浴在进行市场营销的时候，不同的产品种类和档次所开展的营销策略有着较大的差异，大红鹰卫浴还根据产品种类、档次构建了营销差异化管理体系，不仅加强了福建市场消费者对卫浴产品的需求，还激发出来了更多消费者的购买欲望。

2.竞争定位

大红鹰卫浴在整个福建市场的竞争中脱颖而出，依靠的是企业独特的竞争定位。企业的竞争定位是在原有产品的基础上，增设更多种类的选择，以便能够与其他卫浴企业的产品有所差异化，并保持差异化特色走持续化发展的道路。比如企业的核心理念是：“核心打造、技术领先、以人为本、诚信经营、以质取胜”，明确的核心理念和竞争定位，使大红鹰卫浴在福建市场中的竞争优势得到了最大范围的发挥，再加上先进的产品生产技术，也使企业的产品价值得到了提升，为企业开展市场竞争提供了强效的基础。

3.消费者定位

通过调查问卷调查发现：大红鹰卫浴在对于消费者定位的同时，要将目标群锁定在中青年，这个范围，因为这个年龄段的人有一定的经济消费能力，对于卫浴的购买也可以成为硬性要求。

三、大红鹰卫浴福建市场竞争力存在的问题

（一）商品档次与价格定位存在偏差，缺乏竞争力

大红鹰卫浴商品的档次与价格定位于中高档。然而，调查结果显示，大多数福建市场消费者认为大红鹰卫浴商品的档次与价格偏高（64%）；绝大部分消费者还认为大红鹰卫浴应适当降低商品档次与价格（72%）；此外，有59%的消费者认为大红鹰卫浴应在商品档次与价格方面进行改进。这反映出大红鹰卫浴商品的档次与价格定位和消费者实际需求存在较大程度的偏差。而且这种与消费者预期价位有相当差距的商品价格与档次或许正是造成消费者凑热闹地多，购物成交的少的根本原因之一。

（二）商品品种单调，缺乏特色

大红鹰卫浴定位于丰富的商品品种。然而，调查结果显示，有部分消费者认为大红鹰卫浴卖场的商品品种单调、缺乏特色（36%）；且一些消费者还认为大红鹰卫浴应在商品品种方面进行改进（37%）。这反映出大红鹰卫浴的商品品种定位并没有达到预期效果，其经营管理者对计划定位的执行力度不足。本研究认为大红鹰卫浴经营管理者对商品品种定位的执行力度不足，主要表现在其卖场的商品品种单调、缺乏特色。

（三）促销定位不足，缺乏吸引力

大红鹰卫浴突出以“市场为主”的促销活动。然而，调查结果显示，对于促销方式，消费者还是比较集中地选择了直接降价（42%）、打折（18%）和购物赠礼/赠券（15%）等方式，商品促销只占到了5%；且大部分消费者还认为大红鹰卫浴的促销活动少或过少（41%）；此外，部分消费者还认为大红鹰卫浴应在促销活动方面进行改进（25%）。

这反映出大红鹰卫浴的实际促销突出重点不足，兼顾整体不够。本研究认为大红鹰卫浴的促销定位不足且促销活动力度不够，缺乏整体促销和广告，商品促销的实效很差。究其原因可能有以下两点：一是消费者受传统促销习惯的影响，更重视传统促销方式；二是由于大红鹰卫浴的经营管理者缺乏促销经验。总之，对大红鹰卫浴来说如何把市场促销做好，吸引消费者注意，甚至转化为购买欲，是大红鹰卫浴促销竞争能力的重要课题。

四、加强大红鹰卫浴福建市场竞争力的建议

（一）适当调整商品档次与价格定位，增加商品品种

本研究认为由于大红鹰卫浴的商品档次与价格定位与消费者实际需求存在较大程度的偏差，其经营管理者可适当调整经营商品的档次与价格定位，以适应福建市场需要，增加竞争力。商品的定位应该是高档为辅、低档为主，减少高档产品在企业经营中的占比。高、中、低三个层次不同的产品营销比例应控制在3：5：2，可根据实际情况加以调整。其中，中档定位应当做出个性。在商品品牌上，除了一部分高档产品以外，应加入一些中档的产品，突出以中等收入为主的庞大客群的市场定位。此外，经营管理者可适当增加商品品种，强化商品组合，增加商品的完整性及丰富性，以提高对福建市场消费者的吸引力。

（二）加强整体促销，增加商品促销力度

由于大红鹰卫浴缺乏整体促销，其他促销活动较少，且商品促销力度不够，其经营管理者可借鉴以下几种方法加强促销：第一，适当加强整体促销和广告投入。这对于提升大红鹰卫浴的整体形象和知名度十分重要。第二，多搞一些商品折扣、优惠促销活动。比如在销售淡季或节假日推出一些商品打折、购物赠礼、抽奖或购物积分等活动，来增加其对广大消费者的吸引力。第三，加强商品促销的执行力度。市场促销对于客户是不可缺少的，仅仅依靠专卖店、大卖场的推广方法或促销手段，显然是不够的。大红鹰卫浴的商品促销定位并非不准，而是力度不够，引力不强。第四，适时推出配套的促销组合。每一次的促销组合都应有独特的性质与不同的成本，并严格选择适当的媒体、信息和时机，满足消费者的购物需求。可与购物、娱乐、休闲等主题结合，形成多功能的促销策略。总之，本研究相信通过有效的促销策略，大红鹰卫浴不仅能提升福建市场顾客的满意度与忠诚度，还能扩大消费者的期望值并拉大消费深度。

（三）树立新型市场营销理念

大红鹰卫浴想要更好的提升自身市场竞争力，加快经营目标的完成效率，建立现代市场营销理念非常重要。应该从传统的营销思维中解放出来，针对环境变化制定符合企业发展的营销策略。

首先是针对采购的特点，开展市场营销。卫浴的采购主体是客户，而客户买什么，买多少总是跟自身的消费能力有关。因此，大红鹰卫浴的营销思路就应从为自己的产品找卖点调整客户需要什么产品，把自己的发展统一到客户对于卫浴的需要上。

其次是依靠地方政府搞营销。在大红鹰卫浴的营销渠道当中，依靠政府帮助开展营销方面路子不宽。大红鹰卫浴作为地处福建省的民营企业。在这种形式下，大红鹰卫浴应打开思路打“政府牌”。第一，充分利用国家政策的大好时期，加快不同领域的产品研发和应用；第二，依靠政府政策的帮助，提高与其他地区政府的沟通、交流，争取尽快进入其他地区的卫浴市场抢占先机。

最后是正确的使用广告推广。通过对大红鹰卫浴福建市场的了解发现，大红鹰卫浴开展逛逛营销的次数较少，这种思维方式非常不利于大红鹰卫浴的市场拓展。大红鹰卫浴应加强对广告推广手段的使用，不仅要使用广告还要做好广告推广工作，比如企业可以立足于公益性，做一些具有时代发展意义的广告，这样不仅可以增强企业卫浴产品的形象，还可以扩大企业卫浴产品的影响范围，对于提高企业的市场竞争力有着非常大的帮助。

总结

企业想要在当前市场中获取更多的发展资源，那么良好的市场竞争能力对企业的发展非常重要。本文通过对大红鹰卫浴福建市场竞争能力的调查发现，大红鹰卫浴在福建市场的竞争力和市场定位方面存在着，商品档次与价格定位存在偏差，缺乏竞争力、商品品种单调，缺乏特色、促销定位不足，缺乏新引力等三个方面的问题。为了能够有效提高大红鹰卫浴在福建市场的竞争能力，^文档从适当调整商品当地与价格定位，增加商品品种、加强整体促销，增加商品促销力度、树立新型市场营销理念三个方面提出了加强大红鹰卫浴福建市场竞争力的建议。

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[10]范林根.本市中小企业市场竞争力调研报告[J].上海企业,2016(01):64-67.

附录

关于大红鹰卫浴福建市场竞争力的调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！我是一名即将毕业的学生，正在进行一项有关“大红鹰卫浴福建市场竞争力”情况的调查。这需要耽误您一些时间，您的意见对我们来说非常重要。请您如实地、完整地填写以下问卷。非常感谢您的帮助与配合！谢谢！

声明：我们获得您的背景^^文档，只做分析研究所用。我们承诺所得^^文档一定严格保密，决不做其它用途。请在（  ）内“√”！

第一部分 基本情况：

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性别： （  ）男             （  ）女

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（  ）本科           （  ）研究生以上

职业：

（  ）公司企业职员   （  ）私营业主 （  ）教育工作者      

（  ）公务员         （  ）医务人员 （  ）律师、会计师等专业人士

（  ）警察 　        （  ）军人 　  （  ）学生      

（  ）自由职业者     （  ）其他

居住地：

（  ）附近小区       （  ）福州市          （  ）福州周边地区

（  ）其他省、市     （  ）国外

月薪收入： （  ）1000元以下     （  ）1000-2000元    （  ）2000-4000元 

（  ）4000-6000元    （  ）6000-8000元    （  ）8000-1万 

（  ）1万以上

第二部分 选择题：

1.您选择大红鹰卫浴的原因是？（多选）

（  ）商品价格合理  （  ）商品档次适中   （  ）商品品种丰富 

（  ）服务态度好    （  ）促销活动多     （  ）交通便利

（  ）知名度高      （  ）购物环境好     （  ）其它

2.您认为大红鹰卫浴商品的档次与价格如何？

（  ）偏高 （  ）适中 （  ）偏低

3.您认为大红鹰卫浴商品的品种如何？ 

（  ）丰富 （  ）适中 （  ）单一

4.您认为大红鹰卫浴是否应适当降低商品档次与价格？

（  ）是（  ）否

5.你认为大红鹰卫浴的经营规模如何？ 

（  ）偏大 （  ）适中 （  ）偏小

6.您认为大红鹰卫浴卖场内的服务标识和提示标志设置是否合理？

（  ）合理 （  ）较合理 （  ）一般 （  ）不太合理 （  ）不合理

7.您认为大红鹰卫浴的促销活动如何？ 

（  ）过多 （  ）多     （  ）适中 （  ）少 （  ）过少

8.您最喜欢的促销方式是？

（  ）打折  （  ）直接降价 （  ）购物赠礼/赠券  

（  ）购物积分  （  ）商品促销  （  ）其它

9.您来大红鹰卫浴卖场的交通工具是？

（  ）私家车 （  ）出租车 （  ）公共汽车 （  ）自行车 （  ）步行

10.您认为大红鹰卫浴卖场的交通便利程度如何？

（  ）非常好 （  ）较好   （  ）一般   （  ）较差  （  ）非常差

11.您认为大红鹰卫浴卖场的地理位置如何？

（  ）非常好 （  ）较好    （  ）一般    （  ）较差  （  ）非常差

12.您对大红鹰卫浴的总体评价？

（  ）满意   （  ）较满意   （  ）一般   （  ）不太满意  （  ）不满意

13.您认为大红鹰卫浴在哪些方面还需要改进？（多选）

（  ）商品价格  （  ）商品档次   （  ）商品品种   （  ）服务态度 

（  ）促销活动  （  ）交通条件   （  ）知名度     （  ）购物环境 

（  ）其它

本问卷到此结束，感谢您的支持与协助！