关于企业产品市场营销与渠道管理 (3)(一)

目       录

一、营销渠道管理概论………………………………………1

（一）营销渠道的内涵………………………………………1

二、营销渠道的建设…………………………………………1

（一）设计渠道………………………………………………1

（二）选择中间商……………………………………………2

（三）制定渠道协议…………………………………………2

三、营销渠道管理中存在的问题……………………………2

（一）很难建立有效的营销渠道……………………………2

（二）没有很强的渠道控制能力……………………………2

（三）营销渠道成本居高不下………………………………3

（四）销售战略和手段落后…………………………………3

四、营销渠道管理的对策分析………………………………3

（一）建立中间商市场准入制………………………………3

（二）建立市场预警制………………………………………3

（三）建立中间商的考核机制………………………………3

（四）降低营销渠道成本……………………………………4

（五）加强对渠道的控制能力………………………………4

五、结束语

一、营销渠道管理概论

一、营销渠道内涵

“营销渠道之父”路易斯.W.斯特恩教授在《营销渠道》（第七版）中对营销渠道做出的定义是：“营销渠道是一系列相互依赖的组织它们致力于使一项产品或服务能够被使用和消费的过程”。这个定义指出营销渠道所涉及的是“一系列”相互依赖的组织而并非某一家企业，同时还表明营销渠道的工作是一个“过程”，最后还强调营销渠道工作的目的是“使一项产品或服务能够被使用和消费”，既满足终端用户的需求 。

 管理大师彼得.德鲁克曾经说过：“企业的存在”，是以满足顾客需求为目的。“在满足顾客需求的过程中，制造商主要做两件事情：一是做好产品；二是使产品或者服务被顾客使用和消费。而第二件事情基本上要由营销渠道承载，由此可见渠道的重要性”。 

 营销渠道是企业发展实现企业战略目标的重要条件。营销渠道是企业和终端用户之间的纽带和桥梁，没有营销渠道就不能实现企业的营销和终端用户的消费。营销渠道的决策能够成为企业的竞争力，也是把自己与竞争对手区别开来的主要的方面，不仅可以使企业在市场中获得发展的机会和能力，还可以使企业在市场优胜劣汰的过程中胜出。

 企业对营销渠道的设计和管控的能力的大小在一定程度上也代表这个企业生存和发展的能力的强弱。渠道成员如有很好的营销经验就会给终端客户带来对企业和产品的良好认知。反之终端客户则会形成很糟糕的印象。企业如果不能真正的认识渠道成员有效的管理确定成员的话，企业产品的终端客户就不能实现有效对接，相互之间不能形成吸引，客户没有购买的欲望。

营销渠道广义来讲包含制造商、渠道中介和终端用户。制造商就是指销售的产品（提供的服务）的生产厂家（创造者）。渠道中介是介于生产厂家（服务创造者）和终端客户之间的所有渠道成员，通俗来讲就是我大家所说的经销商、代理商、批发商、零售商或其他的提供相关服务的中介机构或者组织。终端用户就是产品或者服务的购买者或者是需求者，因为其承担了渠道物流的角色所以也被算作了渠道成员。

二、营销渠道的建设

（一）设计渠道