关于企业产品市场营销与渠道管理 (3)(二)

营销渠道设计是营销渠道建设中重要的一环。营销渠道设计是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道在构）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

好的渠道设计应该符合经济的标准、控制的标准、试用可能的标准。一般来说，消费品市场的营销渠道较长工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地的市场渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽广渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

（二）选择中间商

   设计好渠道后，建立营销渠道最重要的选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游顾客的数量以及发展潜力，最好选用与自己相当且全力以赴的中间商，因为大的中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力 难以担当开拓市场的重任，此外，中间商业在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。

（三）制定渠道协议

    签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，如果它真的希望继续做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易的承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只能承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售业，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点 谁建设谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证绝不插手，最终厂商是可以很好地合作的。

三、营销渠道管理中存在的问题

（一）很难建立有效的营销渠道

   在现代社会中，零售大卖场和大中超市引领着现代商业的发展。随着社会经济的发展，生产企业能够提供给社会的产品越来越多，加剧了商品供应商的竞争。而供货商的实力和品牌优势，能够给零售上带来可靠的利润，在这一方面，中小企业面临这不利的地位。而大卖场和大中型超市，对供货商的要求较高，需要供货商付出一定的进场费、促销费等成本，来提高自身的经济效益和规避风险。中小型企业实力弱小，很难满足大卖场和大中型超市的要求。这些因素，都给中小企业建立有效的营销渠道设置了障碍{2}

（二）没有很强的渠道控制能力

    企业在制定销售策略时，要考虑营销的成本等因素。由于直销需要投入过多的销售费用，很少被中小企业利用，中小企业一般选择经销商来销售自己的产品，以降低相应的销售成本。在这种情况下。中小企业的经销途径牢牢的掌握在经销商的手中，受经销商的限制严重。在具体的营销中，经销商掌握着终端渠道，也掌握着中小企业的命脉。经销商在进货时，为了追逐较高的利润，会给供货商提出较高的要求，如铺货费用、促销费用、赊购等，中小企业受到了严格的限制。同时经销商为了维护自身利益，往往在具体的销售活动中制定自己的营销策略，给中小企业造成了一定的损害。目前在我国，不付款货物上架成了一种趋势，促进了经销商和零售商的快速发展。但对于中小企业来说，使得回款不及时，现金链频繁出现问题，严重者会导致中小企业的倒闭。{3}

（三）营销渠道成本居高不下