关于企业产品市场营销与渠道管理 (3)(一)

目       录

一、营销渠道管理概论………………………………………1

（一）营销渠道的内涵………………………………………1

二、营销渠道的建设…………………………………………1

（一）设计渠道………………………………………………1

（二）选择中间商……………………………………………2

（三）制定渠道协议…………………………………………2

三、营销渠道管理中存在的问题……………………………2

（一）很难建立有效的营销渠道……………………………2

（二）没有很强的渠道控制能力……………………………2

（三）营销渠道成本居高不下………………………………3

（四）销售战略和手段落后…………………………………3

四、营销渠道管理的对策分析………………………………3

（一）建立中间商市场准入制………………………………3

（二）建立市场预警制………………………………………3

（三）建立中间商的考核机制………………………………3

（四）降低营销渠道成本……………………………………4

（五）加强对渠道的控制能力………………………………4

五、结束语

一、营销渠道管理概论

一、营销渠道内涵

“营销渠道之父”路易斯.W.斯特恩教授在《营销渠道》（第七版）中对营销渠道做出的定义是：“营销渠道是一系列相互依赖的组织它们致力于使一项产品或服务能够被使用和消费的过程”。这个定义指出营销渠道所涉及的是“一系列”相互依赖的组织而并非某一家企业，同时还表明营销渠道的工作是一个“过程”，最后还强调营销渠道工作的目的是“使一项产品或服务能够被使用和消费”，既满足终端用户的需求 。

 管理大师彼得.德鲁克曾经说过：“企业的存在”，是以满足顾客需求为目的。“在满足顾客需求的过程中，制造商主要做两件事情：一是做好产品；二是使产品或者服务被顾客使用和消费。而第二件事情基本上要由营销渠道承载，由此可见渠道的重要性”。 

 营销渠道是企业发展实现企业战略目标的重要条件。营销渠道是企业和终端用户之间的纽带和桥梁，没有营销渠道就不能实现企业的营销和终端用户的消费。营销渠道的决策能够成为企业的竞争力，也是把自己与竞争对手区别开来的主要的方面，不仅可以使企业在市场中获得发展的机会和能力，还可以使企业在市场优胜劣汰的过程中胜出。

 企业对营销渠道的设计和管控的能力的大小在一定程度上也代表这个企业生存和发展的能力的强弱。渠道成员如有很好的营销经验就会给终端客户带来对企业和产品的良好认知。反之终端客户则会形成很糟糕的印象。企业如果不能真正的认识渠道成员有效的管理确定成员的话，企业产品的终端客户就不能实现有效对接，相互之间不能形成吸引，客户没有购买的欲望。

营销渠道广义来讲包含制造商、渠道中介和终端用户。制造商就是指销售的产品（提供的服务）的生产厂家（创造者）。渠道中介是介于生产厂家（服务创造者）和终端客户之间的所有渠道成员，通俗来讲就是我大家所说的经销商、代理商、批发商、零售商或其他的提供相关服务的中介机构或者组织。终端用户就是产品或者服务的购买者或者是需求者，因为其承担了渠道物流的角色所以也被算作了渠道成员。

二、营销渠道的建设

（一）设计渠道

营销渠道设计是营销渠道建设中重要的一环。营销渠道设计是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道在构）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

好的渠道设计应该符合经济的标准、控制的标准、试用可能的标准。一般来说，消费品市场的营销渠道较长工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地的市场渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽广渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

（二）选择中间商

   设计好渠道后，建立营销渠道最重要的选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游顾客的数量以及发展潜力，最好选用与自己相当且全力以赴的中间商，因为大的中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力 难以担当开拓市场的重任，此外，中间商业在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。

（三）制定渠道协议

    签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，如果它真的希望继续做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易的承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只能承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售业，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点 谁建设谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证绝不插手，最终厂商是可以很好地合作的。

三、营销渠道管理中存在的问题

（一）很难建立有效的营销渠道

   在现代社会中，零售大卖场和大中超市引领着现代商业的发展。随着社会经济的发展，生产企业能够提供给社会的产品越来越多，加剧了商品供应商的竞争。而供货商的实力和品牌优势，能够给零售上带来可靠的利润，在这一方面，中小企业面临这不利的地位。而大卖场和大中型超市，对供货商的要求较高，需要供货商付出一定的进场费、促销费等成本，来提高自身的经济效益和规避风险。中小型企业实力弱小，很难满足大卖场和大中型超市的要求。这些因素，都给中小企业建立有效的营销渠道设置了障碍{2}