关于企业产品市场营销与渠道管理 (3)(二)

（二）没有很强的渠道控制能力

    企业在制定销售策略时，要考虑营销的成本等因素。由于直销需要投入过多的销售费用，很少被中小企业利用，中小企业一般选择经销商来销售自己的产品，以降低相应的销售成本。在这种情况下。中小企业的经销途径牢牢的掌握在经销商的手中，受经销商的限制严重。在具体的营销中，经销商掌握着终端渠道，也掌握着中小企业的命脉。经销商在进货时，为了追逐较高的利润，会给供货商提出较高的要求，如铺货费用、促销费用、赊购等，中小企业受到了严格的限制。同时经销商为了维护自身利益，往往在具体的销售活动中制定自己的营销策略，给中小企业造成了一定的损害。目前在我国，不付款货物上架成了一种趋势，促进了经销商和零售商的快速发展。但对于中小企业来说，使得回款不及时，现金链频繁出现问题，严重者会导致中小企业的倒闭。{3}

（三）营销渠道成本居高不下

    由于自身条件所限，大多数中小企业沿用传统的经销渠道：总经销商—中间营销商—零售商—消费者。中间环节太多，造成了商品价格升高，中小企业的价格优势丧失殆尽。同时，自建渠道会加大企业的运营成本，中小企业无力承担，只能使用 原有的营销渠道模式。

（四）销售战略和手段落后

    中小企业为了发展，往往生产市场空白的产品或者大打价格牌。在这种情况下，中下企业的产品一般品种较为单一，产量不大，产品具有鲜明的特色。对于营销这类产品，需要良好的营销渠道。然而，中小企业管理能力不足，制订的营销战略很难和产品的特色相适应，渠道的规划也不能满足企业的需要。在现代社会中，电子商务方兴未艾，由于财力和技术等方面的限制，也很难在中小企业实行。同时，中小企业一般是家族式企业，缺少现代的营销理念，影响了企业的持续发展。

四、营销渠道管理的对策分析 

（一）建立中间商市场准入制

   中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等相关内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门根据标准各个中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其是否能够进入市场，将优秀的中间商纳入企业的销售渠道。公务员之家

（二）建立市场预警机制

   预警机制是始终控制的一项重要工作。对于已经进入企业销售渠道的中间商，要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容。，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况，企业应该高度警觉，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减少不必要的损失，必要时终止与其合作，及时规避市场风险。

（三）建立中间商的考核机制  

    考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时掌握中间商的经营变化。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

（四）降低营销渠道成本-

    在降低营销渠道成本方面，需要中小企业根据自身的情况加以选择。企业在选择自建还是采用传统的经销模式上，要综合考虑各个方面的成本加以对比，以做到最优选择。如：自建渠道成本低于传统营销模式，应该选择自建渠道；如果自建渠道成本过高，就应该选择传统渠道。对于大多数中小企业来说，自建渠道得不偿失，如想降低成本，就得在经销的环节上做文章，减少中间环节，缩短产品的流通链是企业的第一选择。

（五）加强对渠道的控制能力

   中小企业对营销渠道控制的加强，能降低中小企业的经营风险，提高中小企业的经营风险，提高中小企业的经营稳定性。在企业制订具体的营销渠道管理政策时，要考虑对渠道的控制能力。对于直销来说，无需多言。在企业采用传统的营销渠道时，要处理好自身和经销商之间的关系。企业和经销商时利益的捆绑体，但是企业的营销活动深受经销商的限制。企业可以和经销商建立合作关系，如对经销商进行投资、联合等，强化和经销商只记得利益关系。在制订具体的影响策略时，要考虑到经销商的利益。如果企业和经销商能达到共赢，经销商对企业的不利因素就会降到最低。

结束语

在现在企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并且提供标准化的营销服务，则其就能解决胜在终端。以饮品为代表的快消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得尤为重要，例如康师傅、娃哈哈等在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少企业追随的榜样，是具有其独到之处的。通过了解也对康师傅营销渠道做了一些系统的分析，特别是采用了精耕细作系统，有针对性的加以分别对待，不但缩短了流程，节约成本，更重要的是渠道成员在质的方便能有较好的把握和控制。康师傅渠道服务的标准化建设也使“服务创造销售”这句话逐步更好的落实，标准化逐步完善。康师傅的有效资金流、信息流也大大的增加了其通路的竞争力。当然康师傅也同样存在一些企业产品的销售毛病，如断货，产销协调不好、品牌形象问题、假货问题、助理也代表流失严重、消费者兑奖不方面、批发商的出货价不统一、自有冰箱陈列不到位等，这些对公司效益的影响可大可小，因此希望公司加以重视，并以多年的销售经验作出更好的更完善的应对策略进行对待，使得自身在日趋激烈的市场竞争中站的更稳，创造更多更大的效益。

二、参考文献

 [1]菲利普.科特勒。市场营销管理（亚洲版）【M】中国人民大学出版社，2000

[2]周朝琦。企业创新经营战略【M】.北京：经济管理出版社，2001

[3]刘鸿渊。论企业营销渠道管理（J）。商业研究，2004（12） 

[4]迟少强。试论营销渠道管理（J）边疆经济与文化，2004（12）

[5]叶全胜浅论中小企业营销渠道管理（J）。企业技术开发，2007（3）   

[6]邱益中，企业组织冲突管理（M）上海：上海财经大学出版社，1998