关于企业产品市场营销与渠道管理 (2)(一)

目       录

一、营销渠道管理概述………………………………………2

（一）营销渠道管理创新机理研究……………2

（二）营销渠道的冲突管理研究…………………………2

二、微型汽车市场及其分销渠道分析…………………………………………2

     (一)微型车市场需求量研究

（二）分销渠道分析

三、存在的问题及其对策探讨……………………………………3

(一)不断拓宽销售通路……………3

(二)加快建立分销联盟     ………………………………………3

(三)实现合作营销…………………………………4

(四)产品的分解与渠道组合…………………………4

参考文献…………………………………………………………………………5

一、营销渠道管理概述

（一）营销渠道管理创新机理研究

营销渠道是连接企业与市场的桥梁,沟通产品和顾客的媒介,实现客户价值与企业价值的通道。早在上世纪50年代,市场营销的理论中即已指出,营销渠道是市场营销组合的基本要素。经济的全球化与知识化,使市场竞争更加激烈,企业面临来自国内同行和世界各国强手的挑战。随着世界市场及世界工厂的形成,产品同质化、利润平均化、促销雷同化的问题日见突出,仅仅通过产品、价格、促销等战略来获取持久竞争优势已日益困难,这使渠道建设和渠道创新管理成为营销管理的重点。西方发达国家的企业正在不断推进渠道改革与创新,以期开拓和占领更多更大的市场,而我国大多数企业的营销渠道管理尚处于传统管理阶段,面对外国跨国公司的大举进攻,往往败于品牌不力和渠道失败,因此我国企业亟待通过渠道管理创新,提升竞争能力。渠道管理创新的运行机制研究。以渠道关系创新、渠道设计及结构创新、渠道策略创新为重点,深入剖析传统渠道管理的缺陷,提出了渠道关系创新、渠道设计及结构创新、渠道策略创新的目标、方法、路径;指出了各部分创新的关联性、互动性与系统集成机制。通过博弈模型分析了渠道成员面对冲突的策略:渠道管理绩效评价研究。针对现有的关于渠道绩效评价研究的不足,改进原有的重经济效益、轻社会效益,重成员个体评价、轻渠道整体评价,重短期效益、轻发展潜力的绩效评价指标,设计由渠道运行满意度、经济效益、社会效益、竞争优势与发展潜力四个基本层面组合的评价指标体系,并建立了AHP、Delphi与多目标决策线性加权和法集成的综合评价模型。通过实证分析,检验了渠道绩效评价系统的科学性、适用性与可操作性。实证研究。以戴尔、銳捷企业渠道创新的案例,从不同角度总结评析其成功经验,以印证渠道创新理论的指导性。通过以上问题的研究,希望对深化渠道创新理论,加强企业渠道建设有所贡献和推动。

（二）营销渠道的冲突管理研究

随着营销渠道理论研究重心的演变,学者们的关注重点已经从渠道结构转向渠道冲突和渠道行为。其中,渠道冲突管理在市场营销中的作用显得越来越重要。渠道冲突管理已成为学术界和企业界日益关注的话题,探讨如何化解渠道冲突,实现渠道中双方或多方的互利共赢,正成为渠道利益相关方的共同诉求。渠道权力是渠道行为研究中的重要内容,其研究成果目前主要集中在发达的市场经济体,国内学者对于渠道权力的研究,整体上还显得相对不足且多以理论研究为主,具体到某一特定行业的研究相对比较缺乏。电信行业是国民经济中的重要行业,在工业化和信息化协同发展的今天,其地位更加凸显。经过电信行业的多次重组和电信行业3G牌照和4G牌照的陆续发放,电信行业格局有望得到持续优化,各运营商之间的市场竞争也会随之更加激烈。各运营商在经营活动中均把营销渠道布局和渠道关系治理摆在了至关重要的位置,渠道满意是渠道关系治理的重要目标,运营商应树立以渠道满意推动渠道绩效、以渠道满意推动客户满意的意识,着力于构建长期稳定、互惠共赢的渠道生态关系。当前移动互联网技术的蓬勃发展和电信行业内渠道权力转移的相关背景,赋予了本研究在电信市场发展阶段上的时代特征。如果代理商在市场中能够自由的更换自己钟意的运营商,那么,越少使用渠道权力的运营商将会最终在市场中胜出,即使短期内会受到一定的收益增长上的损失。同时代理商的串货、养卡等弄虚作假的行为也会最终冲击到市场,造成“公共地”的悲剧,进一步恶化整个市场的环境。为了能够在运营商与代理商之间在长期的交往中互相形成良好的信任,运营商应认真考量并慎用渠道权力这把双刃剑。此外,还从更加微观的层面来发现运营商与代理商之间博弈的每一个消费周期的信任值、销量、代理商弄虚作假的次数,运营商抽查的次数,以及整个市场的串货的累积数量等。在此基础上,结合电信运营实际,探讨了电信内部承运人或称为内部代理人对渠道运营的影响。从长期激励的角度研究了电信运营商所采用的内部代理人制度的收益,建立了长期激励模型,通过增加长期激励约束、贴现率和收益增长率,求出了长期激励模型的解。

二、微型汽车市场及其分销渠道分析

(一)微型车市场需求量研究

经过几十年的发展,中国汽车市场已成为世界几大汽车市场之一。中国微型汽车市场是中国汽车市场的一个子市场,它不但在中国汽车市场中具有重要地位,而且其与能源危机、节能减排、城镇化、低碳经济等主题相关,因此,对中国微型汽车市场及其分销渠道的研究具有重要的现实意义。针对微型汽车市场竞争强度增加,从考察微型汽车所面临的行业环境入手,使用CRn指数法计算了微型汽车行业的产业集中度,考察了微型汽车产业集中程度的动态变化,结论认为微型汽车市场是寡占程度较高的寡头市场,但同时存在相当程度的竞争。行业的规模经济、投入要素之间的关系和要素需求的价格弹性是观察一个行业的另一个重要视角,基于迭代似无关回归(ISUR)方法建立了生产工人、非生产工人和资本为投入要素的微型汽车所在行业的超越对数(Translog)生产函数,估计了微型汽车所在行业规模报酬的阶数,计算了投入要素之间的Allen替代弹性并通过替代弹性计算了要素需求的价格弹性,在此基础上,对微型汽车所在行业规模经济的状况、投入要素之间的替代或互补关系和要素价格变化对要素需求的影响进行了分析,结论认为微型汽车所在行业接近规模报酬不变阶段,资本与生产工人和非生产工人之间是替代关系,生产工人、非生产工人和资本三个要素需求缺乏弹性。市场的发展不仅面临行业环境的约束,还受到市场需求的影响。

(二) 分销渠道分析