针对微型汽车市场需求波动较大,基于汽车存量调整汽车需求的思想建立了微型汽车市场需求存量调整模型,借助该模型研究了微型汽车市场存量对微型汽车需求的影响,结果发现微型汽车市场存量没有达到均衡的或理想的状态,微型汽车市场存量水平对微型汽车需求没有显著的调节作用,微型汽车需求主要应该由收入和价格进行解释,进一步计算了微型汽车需求的收入弹性和价格弹性;为了研究农村城镇化进程对微型汽车市场需求的影响,使用因子分析方法把几个城镇化水平变量转化为城镇化水平因子,建立了农村城镇化水平因子对微型汽车市场需求量的回归模型,基于该模型的结论是农村城镇化水平因子每增加1个百分点,微型货车需求量将增加0.432个百分点,而微型客车需求量将增加1.071个百分点;基于时间序列ARIMA模型建立了微型汽车市场需求预测模型,通过该模型对微型汽车市场需求进行了预测。微型汽车存量不足以调节微型汽车市场需求,需求的较大波动成为常态,农村城镇化进程的加快增加了微型汽车的需求,微型汽车的目标市场已经并正在发生较大变化,对微型汽车市场消费者的研究显得尤为迫切。基于2000多份调查问卷对微型汽车消费者的特征进行了分析,在文献研究的基础上提出了消费者特征对消费者信息搜寻行为和购买决策行为影响的假设,为了对假设进行检验,基于最优尺度回归方法建立了消费者的特征变量对消费者信息搜寻范围和购买决策的回归模型,基于Logistic回归模型建立了消费者特征变量对消费者对因特网使用的回归模型,检验结果显示部分假设获得了证实,部分假设没有被支持,消费者的文化程度、年龄、职业和收入水平显著地影响了消费者的信息搜寻范围,消费者的文化程度、职业和年龄显著地影响了在汽车信息搜寻中对因特网的使用,消费者的收入、职业和年龄对消费者的购买决策有显著影响,消费者的家庭人口和性别对消费者购买决策没有显著影响。在对消费者特征和行为研究的基础上,针对微型汽车消费者收入较低的特征和收入是影响其购买决策的最重要因素,考虑到目前主流的4S专卖店渠道不一定适合对微型汽车的分销,^文档对微型汽车市场分销渠道进行了研究。在分析了中国和欧美等国汽车市场分销渠道演进的基础上,基于渠道关系视角从成本和经销商数量对渠道的影响方面构建了一级分销渠道利润优化模型,通过该模型分析了成本和经销商数量对渠道利润的影响,得到了成本和经销商数量对渠道利润影响的8个命题,进一步通过算例验证了模型的正确性和实用价值,在此基础上并结合^文档对消费者特征和行为方面的研究结论从分销渠道的层级、宽度和渠道关系角度对微型汽车分销渠道进行了选择,提出了适合微型汽车的分销渠道模式。
三、存在的问题及其对策
(一)不断拓宽销售通路。
随着信息技术的不断发展,提高了环境的不确定性。再加上互联网等信息技术的应用,市场上的空间界线已经被打破。因此,随着技术变革的加速以及信息爆炸发展,造成环境要素联系的复杂性,这些都对拓宽销售通路提出了更高要求。通过对营销渠道的拓宽,是对原有市场营销不当之处的修正与创新,可结合市场实际需要情况,加快渠道的优化和开发。实际上,拓宽通路是不断创造价值的方法,将是未来企业发展中,市场营销渠道创新的主要形式之一。当前市场提出的“超级终端零售”,就是凭借强大的通路规模优势,加快渠道创新,实现企业利益的扩大化。
(二)加快建立分销联盟。
在传统市场营销渠道中,大多以生产厂家为出发点,首先确定一级经销商;然后从一级经销商逐次确定次级经销商,直到产品流到终端零售商。在这种层层下放的模式中,企业仅参与了一级经销商的选择,而对后续营销渠道及终端渠道等缺乏绝对的控制权。随着市场经济环境的不断变化,企业应根据产品特性及消费者需求等要素选择零售终端,综合考虑各方利益,并根据中间商的信誉、实力以及中间商与零售终端的利益关系等,向上决定中间商,直到参与企业直接联系的一级经销商,进而将整条渠道纳入到企业的营销体系中,建立统一的分校战略联盟。通过这种合作关系,消除了商家与厂家之间的各自利益冲突,二者结为利益共同体,确保渠道健康、稳定的发展。
(三)实现合作营销。
所谓合作营销模式,并不单纯是企业与企业之间的简单共享与交流,而是通过企业之间的结盟与合作,分享不同的消费群体,同时也促进消费群体享受结盟企业的商品和服务。例如2011年6月,北京汽车集团有限公司和戴姆勒股份公司签订了一份战略合作协议,双方达成协议,将北京奔驰和奔驰中国的在华营销领域实现深层合作与资源整合,实现了二者在市场推广、销售渠道等方面的协调一致、统一部署,充分利用各自的人脉资源与市场资源,形成营销合力。通过这种合作,奔驰的营销渠道实现了进一步整合,双方将通过协议合资成立销售公司,奔驰品牌的国产车和进口车实现在华的销售统一。因此,通过合作营销,一方面,本企业的消费者,既可享受由该企业提供的产品或者服务,同时也可按照企业签订的联盟协议享受其联盟企业的产品与服务,在一定程度上扩大了企业的售后服务规模与水平,让消费者获得更多优惠,而消费者既享受了联盟企业的商品或者服务,也会因此成为联盟企业的下一个消费者,实现合作营销企业之间的共享与进一步交流。
(四)产品的分解与渠道组合。
所谓产品的分解与渠道组合,就是在整体渠道中,促进产品的良好分解和组合。实际上,这种系统是一个真正的“统一体”。在“统一体”中,内部成员的利益关系实现了统一性、一致性,可确保长期的均衡与稳定。渠道内的成员,在产品分解与创新方面,需保持一致,因此共同发展及长期利益的最大化,成为营销渠道的最佳选择,也是行动规范。例如,北京奔驰公司与经销商、国际金融租赁专业公司等加强合作,在授权经销商的前提下,推出了一种全新客户购车模式——汽车租赁业务。北京奔驰公司,希望通过与金融租赁公司的合作,在汽车厂家与经销商、购车消费者之间架起沟通的桥梁,通过这座桥梁,可为消费者提供更好、更便捷的服务。通过租赁购车的方法,减少了过去贷款购车的复杂手续,再加上前期购车手续的简单化、高效化,而首次支付费用远远低于银行贷款的首付,月租更具吸引力,为消费者和企业节省了首付资金及各种税费、保险费等,为企业获得更多的流动资金,便于企业进一步发展。可见,租赁汽车是当前企业融资的创新手段之一,不仅给北京奔驰公司添加了全新营销渠道,扩大消费通路,也可通过对二手车的回收,给经销商提供更多的高质量、稳定二手车源。利于加快二手车经营业务的发展,提高租赁售后服务的盈利点,为更多间接消费者提供利益及便捷服务等。因此,汽车租赁业务对于北京奔驰来说,是一种多方共赢、共同发展的汽车营销策略。
通过产品的分解与渠道组合,建立的系统不再需要大额投资,这种低成本运营,让更多企业负担得起,敢于创新,减少了市场营销风险。对于低成本的产品投资来说,这是最好的营销渠道选择方法。
参考文献：
[1]马颖. 营销渠道风险管理的理论与实证研究[D].武汉理工大学,2007.
[2]刘忠东. 营销渠道管理创新机理研究[D].武汉理工大学,2007.
[3]郑兴有. 营销渠道的冲突管理研究[D].东华大学,2014.
[4]陈道平. 中国微型汽车市场及其分销渠道研究[D].重庆大学,2010.
[5]王亚卓. 双渠道顾客消费行为研究[D].山东大学,2011.
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