华数传媒体验营销对策研究(二)

一根筷子容易被折断，一把筷子抱成团。

华数传媒从1999年的杭州市有线网到现在是一家市值数百亿的上市公司，可以说华数是一家成功的广电企业。

在上个世纪末，1999年之前，杭州市的广播电视有线网都是按市政府规划县化分。主城区就按照杭州市八个区，如成立了西湖、江干、上城、下城等8个有线网络公司。杭州市区周边还有余杭、萧山、富阳、桐庐都有自己独立的有线网公司。各区县有线网公司除了完成国家、省、市上级的信号传输以外，自己还有一个独立的频道信号。机顶盒设备上各公司独立采购，日常管理上面独立管理，每一个区县公司都是有一套自己的考核系数。由于各自为政，管理松散，各地的网络公司呈现了服务质量参差不齐。

当时杭州市府领导看到了其中的问题，经过多次会议、调研，组织最后决定由时任江干区有线网公司的曹强同志，来完成杭州市广电网的统一规划及整合。2000年为了完成市政府制定全市电视一张网的改造要求，全公司上下一心，短时间内就制定出统一的技术标准规范；有了统一技术标准后，便是一小区，一小区，一个村，一个村的进行线网改造，一年的时间便把原有没有统一标准的杭州市的有线网改造成统一传输、统一管控、标准统一覆盖300万市民的有线大网。有一张统一的有线网，无论是从日常管理，还是技术上面的管控，都是有利于华数公司以后的发展。

营销最需要的是执行力，如果公司还不是一体化就会变成一层一层去协调分子公司的资源，一体化有助于公司统一管理，资源的集中调配，为后续的体验营销扫平了执行层面的障碍。

4.2技术领先

2003年，华数公司日渐壮大，但是不满足现状华数人对自己提出了更高的要求“双向网改”。改造前广电网向用户传输信号，用户被动接受。双向网改之后，用户可以在机顶盒上进行交互，可以选择自己所希望收看的内容来进行点播。现在来看这个可能是一个很简单或者说很基础的一个功能，但是在十五年前的2003年来说，有线网交互功能是很难全面铺开的新技术。

但用户对于这种双向改造也是抱有了极大的一个热情，因为电视机原来的只能看直播，改造后，用户能够选择自己希望看的点播及错过的内容，用户的需要就是所有广电人的工作要求。

经过一年多的筹备及研发，2004年双向交互式机顶盒正式与杭州市民见面了。新产品进入市场，大部分用户还是持着怀疑的态度来看待新鲜事物。

一件好产品也需要一个好团队来运营，在2004年之前，广电网所有的营销都集中于线下的营业厅门店宣传或电视上做广告，很少有人走到社区去进到村子中去。在电视上面看到的广告，用户又没有办法跟企业进行深入交流；能走进营业厅、门店的用户相较于整体的用户数来说少之又少。在这个时候曹强总经理做了一个大胆的决定“到小区去摆摊”，营销人员走到小区里去设摊，向用户面对面的宣传双向机顶盒。

一个社区一个社区的摆摊，一位用户一位用户的介绍产品，这个行为在2004年是时候算是开创了一个先例。有线电视，原先把自己定位为跟水电煤一样的垄断企业。让垄断企业的员工主动的走到一线去跟大家面对面的交流，这个决定可不是提出来这么简单，能够做到说明了企业的执行力。正是因为这个伟大的决定，把杭州华数传媒，从原来架空的营销模式转变为面对面、点对点、人对人的实战营销。

与用户面对面，可以了解企业存在的弊病，可以知道自己产品在市场的应用占有率，可以发现许多潜在的问题来供自己完善管理。对于敢于第一个吃螃蟹的人，市场对它的反馈也是非常丰厚的，2005年，杭州市成为了全中国双向网改占有率最高的第一名。仅仅是坐在营业厅、办公室等用户上门原有模式被打破，走到小区当中，走到村镇当中，走到用户当中这才是真正的体验式营销。

营销是要有产品来支撑的，一成不变的产品会让用户产生疲倦感，一款优秀的产品再加上完美的体验式营销，结果是显而易见的1+1〉2。

4.3跳出传统电视，拥抱手机3G

2009年，各通讯运营商3G频段开始商用，为了让用户更高效的使用自己的网络，各家通讯运营商纷纷推出自己的“手机电视”应用。华数仅仅是一家电视传输公司，并不具备手机通信资格，但是敏锐的华数领导发现了其中的商机。仅仅是做好自己的有线网，还不足以覆盖更多的电视用户，如果能借助运营商的渠道来强化自己的品牌那是一件无上光荣的事。

通信运营商拥有庞大的用户数，华数拥有电视牌照及节目编辑专业人员，双方一拍即合，华数为运营商定制研发的专门手机电视产品，与全国各地的通讯运营商合作，面向运营商用户推广手机电视产品。用户可以选择运营商的流量包产品，在自己的手机上观看最新影视剧及赛事直播内容。

华数在向运营商提供产品的同时再次发挥了自己的优势。不但推出了能够满足用户及运营商要求的手机电视产品，还跟随运营商走到各地营业厅、社区、广场等地方去向用户宣传通信运营商手机电视产品。使得原来专注于有线电视华数传媒开始研究合作共赢，借助通讯运营商自有的网络，建立起了双方的手机电视用户群。

体验营销要与时俱进，电视是我用户，手机也可以是我用户，凡是由我的提供服务都是我的用户。满足用户需要，推出适合的产品，再去做针对性的营销，壮大我的覆盖面。

4.4积极拥抱互联网

随着时间的推移及国家“宽带中国”战略布局，中国的互联网已经能够支撑高清视频的播放。时间来到2012年，优土、乐视、搜狐视频等多家视频网站提出了“重返客厅计划”，即全国的用户通过互联网盒子，可以在家里的电视上点播自己想看的各类影视剧内容。

互联网公司具有最敏锐的嗅觉，一时之间各种OTT盒子层出不穷，互联网公司不计成本的赠送盒子终端，再加上盒子内各种盗版即违规内容的播出。一时之间，互联网电视似乎成为了主管部门不管的法外之地。经过一年的野蛮式发展，到2014年广电总局要求整改前，全国已经突破了一亿的互联网电视终端，华数互联网电视终端突破4000万。就在这最疯狂的时刻，2014年5月广电总局下达了最严厉的整改要求，要求7家牌照方严格管理自己的合作方，凡是达不到总局要求的互联网电视平台就只有关停这一条路。

最严厉的整顿也是一个最好的洗牌机会。华数在最短是时间内完成互联网电视平台整改，通过广电总局验收后，有条不紊的国内、国际电视机厂家进行合作，用自己的播控牌照来和其他第三方合作互联网电视平台。一年的多时间，华数成为了首个拥有1亿用户的互联网电视平台。

体验营销并不一定非要到达用户层，企业级的合作方认可也是一种营销，只有信任的合作企业才会向华数开放他自有用户群体。合作方最了解自己的用户，华数听取合作方的意见做针对性的体验营销，可以快速积累自己的用户数。

4.5管家式服务，陪伴式成长

经过5年的大发展，互联网电视的总用户数短时间内突破了3亿互联网电视终端。这用户数并不是凭空产生的，大多是放弃了原有的有线电视，转而成为互联网电视用户。新产生3亿互联网电视用户，就代表原有的有线电视公司短时间损失了3亿的用户总量。华数传媒也受到了此波的冲击，但是由于公司快速的转型及与第三方合作发展互联网电视，公司没有受到致命的威胁。

但是对于全国转型不够快的地区的广电来说就没有那么幸运了，他们收到了互联网电视的一个巨大冲击，原有的用户快速的下降，使得其企业经营都发生了困难。本着“天下广电是一家”，华数开始向全国落后地区的广电同仁伸出了援手。在2015年，华数提出了“管家式服务，陪伴式成长.”实战营培训。

什么是“实战营“？实战营从表面上看就是广电企业通过1天培训、2天实战、1天总结，总共4天，通过简单可复制的培训模式来激发员工原动力的培训。但实战营的本质是通过培训师根据本地的营销痛点及企业绩效目标定制课程，通过头脑风暴、现场讨论，来挖掘适合本地的应对策略。 让每个一线骨干自己提升10%，并且回到原岗再起到带头作用，来带动团队的提升。 以一线人员为出发点，进行态度纠正、热情点燃，终而提升销售激情。以员工自发的原动力，来形成新的战斗力，并倍数级提升公司业绩和快速推动公司的市场转型，形成公司的核心竞争力。 

4天能做出什么成绩？最差的广电，4天完成全年目标10%的任务总量；厉害的广电4天完成全年23%的销售总量！

通过实战性的培训，各地方广电都了解到，想要用户就要走街串巷走到一线去，体验营销不能停留在营业厅，不能一味等等用户自己找上门，要通过一对一方式向用户宣传广电的产品，通过各种保老促新营销策略去挽回自己丢失的老用户。

4.6异业合作

2016年，华数发现单纯自己的设摊，吸引的绝大部分都是自己的原有的用户。如何才能吸引到其他运营商的非华数用户，才是当前最需要突破的新方向。经过反复的思考及论证，华数决定尝试与其他第三方企业开展合作，通过联合设摊，双方在自己的营销渠道内宣传，共同进驻小区提供服务的方式，互惠互利紧密捆绑。

杭城内的新建小区，华数与各大家电卖场合作，联合设摊，向用户提供电视安装及家电购买等一系列服务。

在老小区则联合家电维修企业，向用户提供家电清洗、维修等上门服务。

夏天进社区搞文艺汇演；冬天联合医院进社区义诊。

通过不同的合作来曝光自己，给老用户实惠的同时，还能吸引到非华数用户来认可华数的服务，2016年，华数在大环境下滑的严峻的环境下竟得到了不错的成长。

4.7智慧社区

2017年，华数推出了“华数小邑”社区管理平台。华数小邑是一款主要针对中小物业服务企业做了物业功能优化适配，增加了华数TV子平台相关业务；同时小邑平台所搭建的智慧社区开放平台，也让物业企业、政府、社区服务提供方等参与进来，携手为业主提供更加丰富的智慧社区应用场景。用户可以在小邑上进行物业通知、常用电话、报事报修、投诉表扬/咨询建议、便民服务、生活缴费等服务，以及可以选配的快递代寄、灾害报事、调查问卷等专项服务。物业可以在小邑上进行提供鹰眼服务、访客通行、蓝牙开门、园区WiFi等服务。

理念上的转变，华数将电视屏视作一块呈现终端，放松的时候看看电视，有客人来访的时候可以在电视机上看到访客一键开门，还可以看到社区内车况、路况、公共区域的实时情况等等。及时的推陈出新，让老用户保持新鲜感也就是最高级的体验营销。

五 结论

无论是主流媒体还是学术演讲，都在努力复兴国学文化。“家”文化作为国学的重要组成部分，华数希望“家”文化能更深入人心，真正实现家和万事兴。一个好的产品再加上一个好的文化理念，配上一只优秀的营销团队，事情可以说成功了一半。

科学技术的不断发展，硬件设备的跟新迭代，将来会有越来越多的屏幕终端被挖掘出来，单单守着传统的电视屏处境会很危险。营销体验做的再好也仅仅是能够引起用户的注意，产品没有及时推陈出新，跟不上时代的变化那也是会被时代所淘汰。跟随时代的节奏适时推出符合用户需求的新产品，这是华数能够越来越好的另一半。

本文的结尾用华数的目标来结束：“华数将以打造‘智慧化新网络、融合化新媒体’为目标，在做好广播电视服务的基础上，以三网为核心，满足个人、家庭、行业的需求，努力实现企业创新、可持续发展和百亿营收、千亿市值的发展目标。”