浅谈中小型企业的营销创新策略(一)

一、基本理论概述

（一）中小企业概述

中小企业一般是指独立拥有和经营，规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，即相对于同行业中大型企业而言，不是处于主导地位的企业。各个学者观点不同，有学者对中小企业也有广义和狭义两种理解。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业。微型企业是指雇员在8人以下的具有法人资格的企业、个人独资企业和合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。

我国是中小企业的汪洋大海，根据国家统计局最新划分标准，到2007年底，我国中小企业已超过4000万户，占到企业总数的99．6％，数量之多，在世界上独一无二。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税分别占全部工业总量的60％、57％和40％。特别是在20世纪90年代中后期，我国工业新增产值的76．7％来自中小企业。而且，中小企业还提供了75％的城镇就业机会；在2007年7670亿美元的出口总额中中小企业占有约60％的份额；此外，中小企业在满足人们的多样化需求、培养企业家、进行技术创新、参与专业协作等方面都具有重要的作用。中小企业在一定程度上影响地区乃至整个国家经济的繁荣和社会的稳定。广州市2009年中小企业工作总结中指出，2009年1-9月，规模以上中小型工业企业累计完成产值4541.00亿元，占规模以上工业产值的50.7%，比增9.1%；规模以上民营工业产值同比增长16.1%，比规模以上工业增速高出8.3个百分点。1-9月，全市民营经济实现增加值2133.82亿元，占全市GDP的33.4%，同比增长11.1%。

目前，我国中小企业的经营范围十分广泛，几乎涉及了所有竞争性行业和领域，除了航天、金融保险等技术、资金密集度比较高和国家专控的特殊行业外，广泛地分布在第一、第二和第三产业的各个行业，特别是劳动密集型行业和传统行业。如乡镇企业是我国改革开发以后主要在农村地区兴起的一种新的以中小企业为主的经济群体。其特点是规模较小，技术水平相对较低，但数量众多。

（二）营销创新的内涵、基本类型

1.营销创新内涵

在20世纪30年代末熊彼特（J．A．SchumPeter）首先提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是，“创新”是经济发展的内在要素，是一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。这种“新组合”包括下列五种情况[1,2]：（1）开发新产品；（2）采用新技术，即新的生产方法；（3）开辟新市场；（4）控制原材料的新供应来源；（5）实现创业的新组织形式。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。考虑到营销创新的不确定性和风险性，营销创新成功的概念应包纳以下三个方面的内容：一是当前经济效益的增长，主要是超额商业盈利；二是市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；三是创新主体素质的提高，主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。综合考虑上述三个方面的限定，本人将营销创新定义为：企业以获取经济利益为目标，在把握市场现实与潜在盈利机会的基础上，组织营销范畴中的各个要素，构建具有比较竞争优势的市场营销系统，不断推出新产品、开辟新市场的活动过程。

2.营销创新的基本类型

有关创新的分类方法基本上可归结为两对范畴。_是宏观与微观分类法，主要划分依据是创新层次与范围；二是创新客体与主体分类法，主要划分依据是创新活动的变动强度与对象。对营销创新的分类主要有以下两种类型[3]。

（1）渐时性创新和根本性创新

根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。

（2）产品创新和过程创新

根据营销创新中的创新对象的不同，营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来产品产生差别甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场，都可视为产品创新。过程创新是指营销策略的组合和组织管理方式的创新，过程创新同样也有重大和渐进之分。例如，由于计算机技术的应用，企业开始出现了无店面销售和电子结算方式，这就属于重大的过程创新。

（三）研究营销创新的目的与意义