浅谈中小型企业的营销创新策略(二)

我国对信息化与营销创新的研究是从上世纪80年代中期起步的，虽然专家学者在信息化、营销创新等研究领域中取得了很多重要成果，但是相对于现代社会信息化发展日新月异的现实情况来说，还显得薄弱和欠缺，尤其是在当前信息化时代背景下，对消费者的新的消费特征，消费行为消费模式等方面研究不够，仍不足以担负起指导实践的重任。所以有关中小企业营销创新研究是当前和未来研究的重点课题。

基于中小企业在中国经济发展中的重要作用。文章分析很多中小企业不适应信息化发展要求的众多表象，并分析其原因。就如何进一步发展壮大我国中小企业这一命题下，营销创新成为主要的路径选择，认为只有通过营销创新，企业才能适应多变的营销环境，更好满足顾客的需求，实现企业的目标，这也是本文研究目的所在。

二、我国中小企业的营销创新现状与存在的问题

（一）我国中小企业的营销创新现状

1.营销战略只是一种形式

营销战略是指企业在现代市场营销理念的指导下，为实现企业一定时期的经营目标，对该时期内市场营销发展的总体构想和规划。许多中小企业在进行营销活动时也拟定了书面的营销战略，遗憾的是，他们的营销战略不科学，导致许多中小企业根本无法把其拟定的营销战略贯穿于企业的营销活动中去，只能把辛辛苦苦拟定的营销战略当成一个形式,营销活动的结果可想而知。

2.网络营销整体水平比较低

进入新世纪以来，互联网技术日益成熟，电子商务也获得了飞速的发展。我国企业的网络营销也有了一定程度的发展，但总体上还处于初级阶段，网络营销整体水平比较低。我国中小企业普遍对网站建设比较重视，几乎每个企业都建的有自己的网站，把企业联系方式、邮箱地址等挂在网站上，但是网络营销水平总体却不高。与大型企业相比，我国中小企业网络营销发展水平更低，表现在两个方面，一是用于网络营销的资金比较少，二是参与网络营销的企业占企业总数的比例少。直到今天，我国中小企业的网络营销还处在发展的前期阶段，离形成一个完整的系统还有一定的距离。

3.营销执行力水平较低

随着市场竞争的不断加剧，许多中小企业都把营销看做影响企业经营成果的关键因素。但是，中小企业的营销执行力水平却比较低，也就是说实现市场营销目标的综合能力比较低。由于用于营销推广的资金有限，再加上专业营销人才的缺失，导致我国中小企业的营销执行力水平根本得不到质的提高。全国中小企业管理局最近的一次调查数据显示，虽然部分中小企业管理者比较重视营销执行力，但与企业其他执行力水平相比，营销执行力水平还比较低。

（二）我国中小企业的营销创新中存在的问题

随着科技及营销实践的发展，营销理论范式和核心概念面临着巨大的变革压力。美国市场营销协会（AMA）对用了二十年多年的营销定义进行革新和重新定义。AMA新的营销定义如下[4]：营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称，营销活动的收益者是组织和利益相关者。克里斯廷·格罗鲁斯根据对AMA新的定义深层分析，并结合顾客价值、关系营销、服务营销和承诺概念方面的理论研究进展，提出了一个新的营销定义，“营销是以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值诉求来构建承诺，并通过满足顾客期望、兑现承诺，以支撑顾客价值生成过程，从而为顾客和其他利益相关者创造价值的过程。”

该定义本质内容是承诺的兑现，它要说明的是企业如何做出承诺，如何兑现承诺，以及怎样通过支持顾客价值生成过程来满足顾客的期望。借鉴上述营销定义，本文认为所谓营销，不仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品由生产者手中转移到消费者手中的交易活动，还应包括如何对企业资源的优化配置，发现顾客价值，并创造顾客价值，满足顾客需求，达到顾客满在信息化进程在信息化进程中，我国中小企业存在的营销问题凸显在以下方面：

1.营销理念落后

在信息时代，消费者获取商品的渠道、了解商品的特性与价格更为方便与快捷。消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过网络这样一个虚拟空间，与世界上的任何一个企业进行双向全面的信息沟通。在这样一个环境下，通过计算机网络实现即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使营销企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，在营销管理上进行创新，将顾客整合到营销过程中来。在这样一个过程中，企业必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以为顾客实现价值为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式[5]。在信息时代，消费者已经从需求满足者转向了价值创造者。所以，对于中小企业来说，要构筑信息时代的营销管理理念，应该以这一转变为基本的出发点，才可赢得广大的客户。然而，中小企业规模小，信息来源少，过去往往是从客户、同行业人员、报刊、广播电视及市场调查的传统方式得到信息，容易造成信息闭塞。很多中小企业还不习惯依靠“专业信息机构”、“互联网”、“广告”“行业协会或主管部门”等渠道主动获取所需信息。中小企业企业营销手段落后，对市场营销的认识还很片面，能够真正运用营销战略来指导企业经营活动的企业很少，大多数的中小企业把市场营销简单等同为产品的销售。

2.产品营销创新能力低

许多中小企业的创新能力都比较低，主要表现在两个方面：一是产品创新的能力较低，二是营销创新的能力较低。在营销手段上，只是一味地仿效大型企业的做法，很少有自己创新的地方。比如，看到大型企业请明星代言产品，自己也不惜重金地请明星代言。看到大型企业进行地毯式营销，自己也进行地毯式营销，根本不考虑自己的实际情况。甚至还有一些中小企业模仿其他企业的产品。类似这种只是一味的仿效，丝毫没有自己创新的东西。这样下去，中小企业到什么时候才能拥有自己的知名品牌，这对提高中小企业整体品牌竞争力来说有害无益。天津瑞石黄酒有限公司是一家专门生产黄酒的小微企业，多年来，该公司的产品一直没有更新换代，产品包装一般，生产工艺落后。宣传方式也没有什么创新之处，只是一味地张贴小广告、刷墙体广告。后来，该公司可能是意识到了自己的宣传方式太落后了，就仿效别的企业也在非你莫属栏目上做广告，由于资金有限，做了三期广告就停止了，既浪费了有限的资金，又没有达到预期的效果，面临着停产整顿的危险。 

3.营销渠道建设落后

（1）中小企业对渠道建设没有整体规划，不能量力而行

在渠道建设的过程中，企业首先要考虑产品的特点，一般是“一品一渠”，根据产品的特点选择相适应的渠道模式。其次就要考虑渠道建设的成本是否在企业可承受的范围内。而现实中，很多中小企业为了开拓市场，增加市场份额，盲目选择渠道模式，有时多种渠道模式并存，无法做到资源的有效配置，渠道成本居高不下。另外，中小企业由于欠缺营销、管理方面的知识，渠道目光短浅，常常“跟风上”，如提倡“终端为王”时就盲目建立众多终端，资金、人力都存在脱节的危险。

（2）中小企业的资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能性高

过去，经销商可以凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使得经销商和零售商的规模和网络迅速膨胀，厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。但就中小企业来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。一旦现金流中断，中小企业就会猝死。。

三、中小企业营销创新策略

（一）中小企业营销观念的创新