在买方市场条件下，营销理念注定只能以消费者为中心，但是，在不同历史阶段，消费者需求，特别是核心需求，往往是不相同的，因而，营销理念的内涵也应随之变化。目前，国内消费者已经完成了由产品购买者到需求满足者的历史转变，到信息时代，消费者又由需求满足者向价值创造者转变，构筑信息时代的营销理念，自然应该以这一转变为基本的出发点。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链[8]，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业所生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是针对每个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足只是一种约束条件下的满足。因为无论企业如何重视研究消费者需求，并以满足消费者需求为己任，但传统企业不具备充分了解消费需求的客观条件。企业的产品不可避免地与消费者需求存在差异。
中小企业应该向大企业学习和看齐，学习对方的好的策略，例如海尔就是一个很好的成功案例，冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事和大胆的营销观念，发明双桶洗衣机，可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，后又根据市场调研，设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童，以适应夏季市场的需要。有了创新的观念，才有实际的产品成果和效益。
在信息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生，世界的认识，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的价值追求者，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现价值追求，企业才能有效迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。在信息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生，世界的认识，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的价值追求者，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现价值追求，企业才能有效迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。
（二）中小企业产品创新策略
产品创新是营销创新的物质基础。在知识经济时代，包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素，技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。任何忽略产品创新的企业，最终将会走向衰亡。目前我国许多中小企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，在很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致，因此，加强产品创新是当务之急，产品创新的基本原动力，来自于市场竞争的加剧和顾客需求的变化，在产品创新方面应注意以下几点：
1.加强产品创新前期的市场调研工作。中小企业进行产品创新的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在市场需求以及开拓未来的市场需求。未来产品的开发必须针对特定目标和市场顾客的需要，更加“亲切地”贴近顾客，甚至做到一对一的“量身定做”[9]。为此，中小企业应密切关注市场动态，做好市场调研工作，只有通过市场调研，透彻了解消费者及其需求情况、竞争者状况及其他环境变量的影响，才能以最大限度地降低产品创新的盲目性、随意性和风险性、提高产品创新的成功率。
2.以正确的产品创新战略为指导。产品创新是事关企业前途和命运的重大活动，投资多、风险大、周期长、涉及面广，需要有组织、有计划地信息化条件下的中小企业营销创新行，因而中小企业必须制定正确的产品创新战略指导企业的产品创新活动。
3.完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。为此，中小企业要实现从偶然的、一次性的创新向必然的、持续性创新的转变；从单一的产品创新向系列产品创新的转变；从以个体型创新为主向集体创新为主转变。
4.增强企业的产品创新能力。中小企业应采取切实措施，提高科技人员的素质，改善科研条件，增大科技投入，搞好与高校、科研机构、兄弟企业的合作创新，逐步提高企业的产品创新能力。
（三）中小企业营销渠道的创新
1.距离的供求关系，由于信息技术可以实现“Door to Door”的交换[10]，市场可以建立在网上，广告可以放在网上，甚至资金结算也可以网上兑现，使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统渠道上的一个重要突破，即从过去占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。
2.零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个特殊贡献。其特点在于[11]：（1）系统性、堵塞和干扰。（2）控制性。零层次结构能够使个人或机构置身于企业的整体目标，而不是在长官意志驱动下的经济行为；（3）模型性，与管理科学的双因素相比，网络管理可以构造一些模型，使激励因素加入其中，达到更好协调员工积极性的目的。总之，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化、协调和控制的难度越来越大。如何加强中小企业与各类经销商之间的合作，如何完善营销渠道的控制体系以及如何利用先进的科学管理手段，都是中小企业渠道创新的重要任务。
四、结论
随着经济全球化步伐的加快，知识经济的兴起，以计算机、通讯技术和信息技术为支撑的电子信息网络的高速发展和日臻完善，中小企业的外部经营环境发生了巨大的变化，企业在以往经验上积累的知识、经营原则、理念和技术诀窍在信息时代中的作用受到削弱。它在给我国中小企业带来机遇的同时，也带来了众多的挑战。因此，中小企业要抓住机遇，从观念上，技术上、产品上、销售上创新营销手段，提高经济效益。文章在调查中小企业营销创新现状基础上，分析中小企业营销创新存在的问题，如营销理念落后，产品营销创新能力低，营销渠道建设落后。最终针对这些问题，提出了中小企业营销观念的创新，中小企业产品创新策略以及中小企业营销渠道的创新。
参考文献
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