商业企业零售战略研究(三)

商业品牌的传播应该采取与消费者建立一种良好的联系，使消费者感受到该品牌与他们联系不是为了商品的销售，而是与他们交朋友从而建立起一种信任关系。商业企业自己品牌的传播必须要充分利用自己的业务优势和产品特点。同时针对产品的消费群体选择不同的传播手段，如对于大众消费者，一般要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大。而对于大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对营销人员的销售传播予以整合

（4）商业品牌广告主题的确定

商业品牌广告主题是根据商业品牌的内涵和品牌受众而拟定的，如摩托罗拉曾经的广告主题是“沟通无限”，中国联通公司曾经的广告主题是，广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点”它具有自己的专属性，象中国联通“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国那个时期唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能。

3.利用电子商务辅助企业进行零售。

在电子商务快速发展的情况下，我国零售企业既面临挑战，又迎来不可多得的机遇。一方面拥有先进的管理理念、组织结构以及信息管理技术的沃尔玛、家乐福等国际大型零售企业迅速地占领了我国的零售市场，另一方面越来越多的消费者倾向于网络交易平台，这使我国传统的零售业面临前所未有的冲击。对原有的零售业模式构成了巨大的压力，暴露出了原有零售业在各方面存在的不足。

4.发展商业企业连锁经营的对策

（1）扩大连锁企业经营规模，提高经济效益

连锁经营的最大优势取决于其能否取得规模经济优势，实现规模效益。显示出优势必须有一定数量的加盟成员店铺。如美国和国际连锁商店协会规定，连锁经营的最低店铺数量为11家。从我国运行比较理想的连锁企业来看，一般在开业2～3年内达到15家左右的门店，公司才开始产生效益。然而，国内多数连锁商业网点规模小，像一些米线连锁店，这些连锁店之间并无太大联系经，这样形成的只是一个个的“点”而已，并没有形成经营“网络”。

（2）加强连锁企业配送中心的建设，走配送共同化和社会化的发展道路

配送中心是连锁经营的核心，连锁企业的 “统一进货、统一配送、统一价格”是靠配送中心来具体实施和保证实施的，所以连锁企业中配送中心的建设显得尤为重要。建设时重点关注以下几点：

①在配送中心的建设上，要有长远眼光，统一规划，集中部署，以低成本、高效率的原则，分阶段实施。

②充分利用国家政府部门物流基础设施的建设，针对国家各大城市物流中心、仓库、集装箱中转站以及码头、铁路、航道的规划与建设，为配送中心的建设创造有利的外部条件，建立自己的配送中心。

③连锁企业应该重视配送中心设备设施的投入，积极采用新技术和现代化的机械设备，加强配送中心信息网的建设，不断推出配送中心的现代化管理。

（3）加强连锁企业人才的培养。

连锁企业的经营管理要求管理者具有较高的素质。要使连锁企业的管理目标和各项具体操作规范得以实现，必须培养和造就一大批连锁经营的专门人才。一方面直接招聘高素质的管理人才，另一方面通过专门培训要提高自身员工的素质。

（4）发展多种业态的连锁经营

目前，我国连锁企业门店扩大形式主要是正规连锁，行业主要以零售百货业为主。应努力与本国实际相结合，走有中国特色的连锁多业态发展之路。在进行连锁经营时可以通过正规连锁、自由连锁、特许连锁等多种方式推动连锁经营多种业态的发展，从而找到适应企业自身的连锁之路。