商业企业零售战略研究(二)

在中国市场，曾经有许多知名的品牌如昙花一现如：健力宝、回力运动鞋、熊猫洗衣粉等这些品牌因为自身管理问题或被外资合并的原因已经淡出人们的视线了。我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。

（2）对实施品牌战略有模糊概念

很多商业企业对于实施品牌战略就是通过多与生产商联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。很多国外知名的大型连锁超市不仅经营知名品牌商品。而且通过经营也建立也自己的品牌，创建自己的自营产品。

（3）商业企业品牌建设缺乏创新精神

企业对于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。有的只是照猫画虎，别人怎么干我就怎么干。其实实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓知识经济，变化本来就很大，形式多种没有现在的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从自己企业实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

（4）商业企业品牌及其产品缺乏品牌个性

在同质化竞争白热化的今天，商业企业的品牌的个性越来越重要，产品本身的差别并不大，有差异的是品牌的个性，品牌的个性是除产品的功能外满足消费者精神和其他满足，他会让消费者谈到某种产品时首先想到的品牌产品，如很多日常消费品人们根本就说不出来哪种品牌产品更好些。

2.如何进行商业企业品牌建设

（1）确定商业企业品牌的目标

商业企业品牌的提出对于企业而言，就是为了获得品牌资产从而获得更多的经济利益和展示更好的企业形像。

品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。品牌目标设定，应该放在广阔的时间和空间的战略背景下

（2）建立长期的品牌推广部门

品牌推广需要花费企业大量的时间和财力，企业需要重视品牌建设和推广部门的建立，选择合适的人员任职品牌建设推广成员，人员必须要有实际的品牌建设推广经验，而不是只仅有理论方面知识，应该能提出具体的实施方案，企业的品牌推广部门是长期存在的，因为企业从品牌的建立到后续的发展都不能离开品牌推广。

（3）商业企业品牌传播手段