中小企业市场营销问题研究(一)

目 录

1 前言............................ 

1.1研究的实用价值与理论意义.

1.2国内外研究现状 ................................................................... 

1.3 本文要解决的问题 .............................................................. 

2我国中小企业营销存在的问题 ................................................... 

2.1企业管理者市场营销观念落后 ............................................ 

2.2营销策略单一 ....................................................................... 

2.3缺乏市场营销调研 ............................................................... 

2.4缺乏科学的营销计划和营销战略 ........................................ 

2.5缺乏创新精神 ....................................................................... 

2.6市场营销人员素质偏低 ........................................................ 

3 我国中小企业营销策略探讨 ...................................................... 

3.1强化营销意识 ....................................................................... 

3.2采用多种营销策略 ............................................................... 

3.3重视市场调研 ..................................................................... ..

3.4 调整营销战略 ...................................................................... 

3.5进行营销创新 ....................................................................... 

3.6加强人员培训 ............................................................... 

4结论 ........................................................................................... 

5 - 参考文献 ...................................................................................... 

内 容 摘 要

1 前言 

1.1研究的实用价值与理论意义 

 因为我国中小企业的营销策略单一，总体营销水平的同质化直接导致了我 国一些企业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是 国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱。通过营销策略的研究，为我国中小企业制定相应的营销方案，提高我国中小企业的综合竞争实力，推动我国经济的飞速发展。 进入21世纪之后，激烈的市场竞争与日益复杂的市场环境对中小企业的营销管理提出了更高的要求，如何探求适合中小企业特征的营销策略，打造中小企业的市场竞争力已成为理论界与实践层备受关注的话题。笔者就中小企业目前所存在的典型问题进行总结，并提出相应的对策。 中小企业作为一种重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举足轻重的作用、中小企业现象是一种永恒的现象[1]。但是中小企业的发展并不是一帆风顺的，在发展当中还存在很多的问题，目前的中小企业主要有很多问题，成为制约其进一步发展的主要障碍。

1.2国内外研究现状 

2.1国外研究现状 

关于中小企业研究的学术性刊物是1952年在德国创刊的杂志internationales Gewerbearchiv.Zeitschrift fur Klein und Mittlunternemen代表了中小企业研究工作的开端。之后英国，美国，加拿大，法国和意大利等欧美国家陆续创刊了一系列专门登载中小企业研究文章的刊物。此后出现 比较有影响的国际学术会议如美国的Bobson 会议，瑞士的小企业周和国际小企业世界年会理事会等。 实证方面的研究有Atherton 和 Garson等完成关于零售业中小企业的研究，Taber 和Marberg 等分别以刀具和黄铜制品中小企业为对象的研究，Soltow在1965年对英格兰小规模金属制造企业和机械制造企业研究，最早解释了为什么有的小企业能够成长，这是一项在学术界有主要影响的工作，Vatter1970年研究了大企业和小企业之间的关系及其演进后得出：大企业形成美国工业的垄断核心，而“工业的剩余部分则散布在中小企业部门”的结论。一些经济和经济史学家还研究了中小企业在工业化过程中的作用。这些研究，被学术界认为是对中小企业的早期研究工作的一个部分。 国外在面向中小企业的社会服务体系和相关立法工作方面比较完善，如美国的《小企业法》和《小企业技术创新法》，韩国，日本的《中小企业基本法》等。融资渠道和政策支持相对国内也更加规范和灵活，因此也吸引了我国的很多中小企业去争取海外上市。

2.2国内研究情况 

我国由于受传统计划经济体制的影响，中小企业一向不受重视，连带对中小企业的研究也几乎停滞不前。国内改革开放带来的珠江三角洲，长江三角洲（主要集中摘浙江和江苏两省）中小企业的兴起，中小企业开始得到重视，有关中小企业的研究也开始兴盛起来。在80年代中期，学者们开始对我国的中小企业的研究，涉及到企业规模、专业化分工和组织程度等问题（郑宗汉，1988）。 中小企业营销管理方面，国内很多学者如吴少平的《中小企业营销管理》，楼德华、傅黎瑛的《中小企业内部控制》和李凤鸣的《内部控制学》等在加强中小企业营销管理方面指出，必须突破行业和所有制界限，合并、精简管理部门，建立专业的中小企业政府管理机构；树立营销管理在企业管理中的核心地位，建立健全中小企业营销管理体系，加强中小企业内部控制。孙学敏的《中小企业金融支持问题与对策》分析了中小企业融资困难的原因，提出中小企业如何在当前既定的融资环境下，通过对融资渠道的研究和改善管理水平，来提高融资效率。

1.3本文要解决的问题 

众所周知，由于历史的原因，我国多数中小企业都存在着设备陈旧、技术落后 、产品科技含量低、缺乏市场竞争力、生产经营思想陈旧，营销管理不完善等问题。因此他们是弱势群体。但是，中小企业的数量很多，涉及面又很，在全国工商注册的全部企业中99％以上，而且就业总人数 到全社会就业总人数的75％，直接影 响着中国经济

的发展，本文通过营销管理提高中小企业综合竞争能力，营销管理是中小企业经营活动的重要组成部分，期望通过本文，对我国中小企业的发展提供借鉴和帮助。

2我国中小企业营销存在的问题

2.1企业管理者市场营销观念落后 

营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。而现在一些中小企业的领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。据有关问卷调查显示，虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业不多。调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。

2.2营销策略单一 

总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱。木门市场营销的组织结构会影响到木门营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强木门市场营销组织建设，灵活机动地调整木门市场营销组织结构，已成为木门企业在市场竞争中取胜的关键因素 。然而因为种种原因，这些促销活动成效不大，多木门企业的促销活动到头来成了一笔“赔本的买卖”。“打折”、“赠品”、“抽奖”组成了现代木门企业营销的三部曲，凡营销皆离不开这三大要素，毫无新意的活动主题，已经让消费者产生了审美疲劳，对营销活动视而不见听而不闻，有些人甚至还嘲讽主办方：你们除了降价还会别的么。让许多企业哑口无言。活动主题同质化严重是营销活动吸引不了消费者的主要原因之一。许多木门企业不仅没有别人的优势，还要固执己见的利用老一套的“三板斧”进行市场营销，仍然奉行传统的营销观念：生产、渠道、促销。不断生产，然后随大流盲目地进行产品推销，其结果只会导致产品库存严重，资金周转出现困难，从而对促销报以希望，却又在一次次的失望中收场，周而复始的循环让企业疲于奔命，更没时间去了解现新型的营销手段，诸如微营销、资源共享等;导致企业陷入半停产状态，直至最终被淘汰。

2.3缺乏市场营销调研 

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析[8]。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门。否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生。内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期。随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措。当时远在美国的柴先生更是惊讶，“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确”。到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。柴先生告诉《中国财富》，我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。

2.4缺乏科学的营销计划和营销战略