许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。 无论从哪方面来说。营销管理都属于企业经营活动的一部分．因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，我国多数的企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的 目标不明确，更有甚者只重视短期利益而放弃长期发展 的打算，这些都不利于企业的营销活动。
对于在欧洲占据显要位置的宝威来说，要进入的中国市场与欧洲和西方国家则有着自己独特的区域文化，中国消费者在购买能力、购买行为、消费习惯、价值取向等方面也与欧洲市场和消费者有着非常大的差异。在不进行系统、科学的市场调查研究的前提下，仅凭对中国市场所知了了的外籍高管对区区一个中国中等城市的偶然一次走访，就做出了中国市场缺乏购买能力、市场规模和潜力小、市场培育需要较长时间等的结论，犯下了典型的“见树不见林”和“经验主义”的错误。这就直接导致宝威丧失进入中国市场的绝好时机，给包括立邦在内的先行进入中国市场的世界级竞争者“先入为主”、抢占消费者心智的难得机遇。宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考虑，以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者，是完全的技术导向而非消费者需求导向，以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。实际上，中国消费者对家庭装饰除了功能上的需要外，更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。中国是地理面积、区域跨度都很大的市场，不同区域市场的分销渠道体系差距也很大，而近年来以超市、大卖场为主的新型零售业态迅速崛起，竞争对手在中国市场的分销策略也在不断的进行创新。宝威在中国区域市场的产品销售和分销体系缺乏科学的规划，不顾品牌基础、竞争现状和营销队伍水平和实力，完全以模仿的方法推出“百城千商万店”的经销商发展计划，结果使当地营销人员迫于压力不惜请专业的调研公司以假数字来蒙骗总部。缺乏科学的营销计划和营销战略 ，最终导致宝威无法立足于中国市场。
2.5缺乏创新精神
从某种程度上讲，我国企业营销的失败 是“创新的失败。这里的“创新”是多方面的不仅指产品。还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，我国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，我国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西在实践精神上，我国企业害怕失败。不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变．没有“创新 ”就没有企业发展的原动力。就拿“卡士奶”来说，自1990年来，乳品业得到迅速发展，也是竞争比较激烈的一个行业，巨头企业颇多。卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头血拼大众市场。所以在2000年的时候，卡士以活均奶创新品类，通过市场细分，成功开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场。卡士的销售业绩得到迅猛的发展。成功带给卡士业绩的同时，也留给了卡士沉勉于成绩的懈怠情绪，固守陈规。卡士进入了对过去成功经验的留恋中不愿改变，使得卡士不愿意尝试改变和接受新的营销思路。卡士一度的业绩严重下滑。幸好，后开卡士意识到了它们的问题所在，通过还原品牌形象，重构渠道系统。通过品牌形象，品牌推广，回归大众化。而卡士也成功走出深圳，将业务拓展到整个华南市场，成为南方酸奶市场举足轻重的强势品牌，占领相当比重的市场份额。
2.6市场营销人员素质偏低
不少中小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地学习过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够，从而在从事市场营销工作上面盲目性较大，浪费了企业和个人较多的时间和成本[9]。中小企业营销人员普遍业务素质不高，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心、与客户争吵甚至污辱客户。现代企业的竞争本质上是人才的竞争，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制，没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与企业行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业生存与发展的一根软肋。星巴克现任总裁霍华德舒尔茨，最常说的一句话就是，服务是一门艺术，他相信友好、高效的服务一定会促进销售。星巴克智力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。所以星巴克对员工的上岗培训是极为重视的。星巴克不愿意花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，只有通过一对一的方式，才能赢得心热与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。
3 我国中小企业营销策略探讨
在产业、产品确定以后，能否使其产生效益，关键的工作就是市场营销。要解放思想，更新观念。首先，要有一个好的营销机制，要确实体现出营销人员贡献与回报的最佳结合；然后 ，就是要有一支高素质的营销队伍。我国企业营销要想摆脱困境．必须建立健全完善市场营销体系和良好的营销激励机制，同时进行战略转型和营销创新。
3.1强化营销意识
中小企业的发展很大程度上依赖领导者的素质和营销意识，领导者的才能决定了企业的发展方向以及路线和前景。因此，中小企业的企业总经理、管理者更应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，磨合理论与实际。中小企业必须适应环境的发展与变化,进行企业营销理念和营销战略的创新。树立营销创新观念,就要求企业敢于学习新理论,引进新技术,开发新产品,寻找新顾客,开辟新市场,提供新服务,改进新包装,运用新手段,作出新决策[11]。应该把握未来的发展趋势,捕捉新的营销机会,捷足先登,抢先一步占领市场,使企业具备顽强的生命力,在激烈的市场竞争中占有一席之地，力争做到“生产一代,改进一代,试制一代,研发一代”,树立面向世界的全球营销观念。
3.2采用多种营销策略
个企业在市场中立于不败之地，仅靠资金、规模是不够的，只有在思想、管理、技术、产品市场营销上不断创新，才能跟上时代步伐。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径[12]。企业要通过研究竞争对手、模仿、购买技术和创意、强化系统整合的营销思维，完善营销机构等途径进行营销创新。使用多种营销手段，增强企业的全面竞争能力。
3.3重视市场调研
中小企业的优点在于规模小，调整快，那要想必竞争对手更快，市场调研工作必不可少，中小企业更需要知道这个市场的变化。对于企业而言，市场的细分和目标市场的选择和定位都是决定性的。因此，中小企业在生产产品时候，除了通过市场调研了解市场、分析对手之外，更需要知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。在选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益[13]。在价格战成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的，而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。但是在发现市场发生波动时，也应该可以及时跟进，变动价格，取得市场上的领先。
3.4调整营销战略
（1）注重营销服务 我国的企业管理者逐渐意识到营销服务比营销产品更重要，现在我国营销企业更看重产品整体概念。随着市场竞争的加剧，在产品同质化的买方市场态势下．服务是竞争的核心和关键，良好的服务不仅能够维系老顾客，更能吸引新顾客现代社会人的价值在不断提升，服务是在人与人之间开展的消费者需要更多的、带有情感 的服务，需要信任，需要沟通，使所购买的产品更具有情感因素，才能感受到重视，获得心理上的满足[15]。
（2）重视文化营销 文化营销更具有人情昧、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为我国企业提升竞争力和树立良好形象的重要途径。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的．而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来 实现企业经营目标的一种营销方式。我国企业的文化营销主要体现在三方面：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销[16] 。
（3）开展价值营销 近几年，我国众多企业盲目热衷于产品的价格战，最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠，但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者带来好处[17]。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要是通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值的六个方面来体现 的。现代营销理念虽然也会考虑产品价值中的价格因素 但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。现在许多我国企业在价值营销方面勇于探索并取得了良好效果。
（4）勇于承担社会责任 从全球视野看，企业社会责任已经成为企业竞争的法宝，通过承担社会责任向外界传播健康的企业形象，能够带来良好的外部评价效果，获得顾客广泛的认可，从而有利于提高品牌影响力。当前我国越来越多的企业在开展营销中把承担社会责任放在重要的位置上．积极主动地承担相应的社会责任。树立取之于社会、用之于社会的战略营销理念 。
3.5进行营销创新
实践证明一个企业在市场中立于不败之地，仅靠资金、规模是不够的，只有在思想、管理、技术、产品市场营销上不断创新，才能跟上时代步伐。营销创新是提高企业市场竞争力最根本 、最有效的途径。企业要通过研究竞争手、模仿、购买技术和创意、强化系统整合的营销思维，完善营销机构等途径进行营销创新。其中一个重要创新是精确营销。精确营销是指通过对客户数据库中目标受众生活形态、消费习惯的细致研究，精确锁定自己的客户，精确选择细分受众。在 IT时代，在信息技术处理下，许多消费者购买商品时留下的数据将给营销者的研究提供很好的基础．企业应善于对有关费者行为的数据进行挖掘和分析，以科学、精确、可测量、可控制为特征的精确营销锁定细分受众，创造客户价值，推动营销科学化。网络营销对于中小企业也是个营销创新。网络营销是一种借助于互联网络、电脑通信技 术和数字交互式媒 体来开展 营销活动．实现营销目标的一种营销模式，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点 ，具有营销成本低 、营销环节少 、顾客主动参与、营销目标准确、市场拓展障碍少等优点，它已经成为各国市场营销发展的趋势 ，并具有无可替代的功能和优异的特点，建立在因特 网上的 网络营销不受 时间和空间的限制 ，在很大程 度上改变了传统营销的形态和业态。我国企业应充分利用网络营销开辟营销新领域。通过网络搭建信息平台，宣传产品和营销理念，采取准确高效的网络营销。从中迅速建立自己的品牌形象和获取商机，才能出奇而制胜，提高企业形象与知名度，在信息社会中争取自己的一席之地/。
3.6加强人员培训
中小企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能也决定了企业的发展方向以及路线和前景。因此，中小企业的企业总经理、管理者更应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，磨合理论与实际。
（1）敬业精神培训 考察一个业务员，不仅要考查其文化素质、专业知识，还要看其是否善于与人沟通，有无强烈的责任心以及对工作的热情。只有那些能吃苦、有着很强的责任感和事业心的人才能真心做好营销工作。
（2）技术培训 营销人员和售后服务人员必须具有掌握营销专业的知识和技术技能，只有这样才能做好营销工作，给顾客提供优质服务。
（3）有效沟通能力的培训 营销和服务是一个互动的过程，而且大部分是面对面的互动过程。因此，营销和服务人员必须具有较强的交际能力与人际沟通能力，通过这方面的培训使得他们掌握有效的沟通技巧，从而提高工作质量和工作效果。
4结论
本文结合营销环境发生的变化和营销理论发展动态，指出今后我国中小企业营销的发展方向。我国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的营销管理模式，调整营销战略，进行营销创新，必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。希望这篇关于中小企业营销问题研究的文章，能给我国的部分中小企业领导者以思想上的启发，使他们带领我国的中小企业走上生机勃勃的繁荣发展之路。
参 考 文 献
[1] 刘克宇.论中小企业的营销战略
[2] 颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析
[3] 夏达福:中小企业的两种营销战略[J].中外企业家
[4] 吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例.经济 问题
[5] 张佑林.论中国企业营销的发展理论探索
[6] 王德胜.论口碑营销及其策略运用
[7] 梅运芝.更新企业营销理念[J]. 思想政治工作研究
[8] 张正玉.知识经济对21世纪企业营销的影响[J]. 长江论坛
[9] 李炳林.在传播沟通中确立品牌价值[J]. 陕西省行政学院.陕西省经济管理干部学 院学报
[10] 戴斌.按照市场经济的要求加强企业营销工作[J]. 求实
[11] 消费者维权热线解答[J]. 政府法制
[12] 王玺.当3·15不再是一个标志
[13] 周复.黎朴.做个聪明的消费者
[14] 王河.现代企业营销的基本出发点
[15] 王方华．营销学在中国的发展市场营销导刊
[16] 胡正明．中国营销：对策 与创新
[17] 张卫东．网络营销理论 与实务
