浅析商业银行客户关系管理(一)

【内容摘要】

目前，国有商业银行业务发展的关键是客户关系管理(CRM)和金融产品的创新与营销在这些方面，南方经济发达地区的商业银行比中西部地区的商业银行先走一步学习借鉴他们的经验和做法，对调整农业银行乃至其他国有商业银行的客户群体结构，适应后外资银行对优良客户的竞争，具有特别重要的意义

【关键词】客户管理 商业银行 利益

【正文】：

绪论

随着金融业的竞争日益激烈，客户成为商业银行的战略性资源，如何根据客户的要求，为客户提供更具个性化的产品和服务，将成为商业银行成功的关键客户关系管理是企业提高管理水平的有效工具

客户关系管理是一种贯穿于企业内部与客户联系的经营和管理的各个方面的方法银行要与客户“互动”管理，相互沟通可以保持与客户关系的活力，与客户的互动是客户关系管理成败的关键人员互动体现在文化、能力和沟通方面，以确保形成客户为中心的文化氛围，并通过有效的客户管理为客户提供恰当的服务

银行实施客户关系管理有利于与客户建立长期的良好关系,避免重要客户的流失,提高客户满意度,从而实现银行利润最大化所以有必要从细分客户“一对一”差别化服务以及创办“特色银行”

客户关系管理的概念和一般理论

1.1客户关系管理的定义

客户关系管理，是一种以"客户关系一对一理论"为基础，旨在改善与客户之间关系的新型管理机制客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额

最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持^^文档分析的客户关怀（Customer care）开始在企业电子商务中流行

CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行"一对一"个性化服务通常CRM包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面

“以客户为中心”，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要客户关系管理正是改善企业与客户之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用CRM来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度

统计数据表明，2008年中小企业CRM市场的规模已达8亿美元在随后五年中，这一市场将快速增长至18亿美元，在整个CRM市场中占比达30%以上

“客户关系管理”的英文全称是Customer Relationship Management，简写为CRM客户所蕴含的意思有很多种，包括过去购买；正在购买；以及还没有购买但今后可能有购买行为的消费者

CRM是一种商业策略，根据客户的分类情况来有效地组织企业资源，形成以客户为中心的经营行为，并利用这一行为来提高企业赢利能力和客户满意度CRM是在营销和业务服务范围内，对已经存在的和潜在的客户关系进行多渠道管理的一系列的过程通过提高产品性能，增强客户服务，提高顾客满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、留住老客户，提高效益和竞争优势提供条件

商业客户关系管理的内涵

银行客户关系管理主要是为银行保持已有的客户，吸引新的客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠道的管理，同时分析客户需要为银行决策提供支持银行主要通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并提高客户服务效率，使银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本

加强与商业客户的沟通，保持已有的客户，增加特色业务来吸引新用户，提高客户满意度，保证商业银行的市场竞争力。

留住老客户，争取新客户——银行实施客户关系管理的必然性

加强客户关系管理是商业银行提高竞争力，增强盈利能力的必然选择

商业银行市场上的一大竞争就是客户量，想要商业银行有足够的市场竞争力，就必须争取大量的商业客户，即加强客户关系，满足客户需求，打造银行特色产品，并通过后台的协同工作，发挥银行整体优势，为客户提供全方位的金融服务客户有什么要求，银行就做什么业务，开发什么产品，商业银行正是这样在满足客户需要的过程中来不断进行服务创新，来赢得市场和留住商业客户，增强自己综合性的盈利能力。

在满足客户需求的同时给予客户一个好的体验，才能保证银行的竞争力。

实施客户关系管理是银行推行市场营销战略的必然选择

市场营销观念认为，只有通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度来挖掘、引导和满足客户的需要和需求，一个企业才能有效地达到其追求利润的目标

实施客户关系管理是满足客户多样化需求，进行金融服务制度创新的必然选择

客户关系管理的出现就是为了更好的满足客户的需求它要求银行在为客户提供服务时，不再是“我有什么，你用什么”而应是“你需要什么，我为你设计什么”这种服务理念上的更新，使银行的服务手段更加多样化、个性化，从而能够在最大程度上满足客户的需求

商业银行实施客户关系管理的作用

3.1客户关系管理能提高商业银行的销售收入

商业银行客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理而客户关系管理能帮助银行识别客户价值的差别化和需求差别化，便于银行明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因

3.2客户关系管理能改善银行服务，提高客户满意度

客户关系管理强调服务是个性化的，能提高客户对银行满意度的，是银行整体营销的一个环节客户评价银行服务质量不仅看其技术质量，也看其功能质量

3.3为银行产品定位,市场决策提供决策支持 通过客户关系管理,银行可以快速的了解客户的需求变化,并预测未来一定时期客户的需求从而使银行在产品定位和市场决策上能适应这种需求的变化,使银行能够提供客户最需要的业务和服务,从而达到引导客户消费和吸引客户的目的,不断巩固银行在市场竞争中的优势地位现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架,进入一个“以客户为中心”的变革时代,注重收集客户信息,并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务,设计出高附加值、个性化的金融产品,为客户提供完善的金融服务已成为现代商业银行经营的核心客户关系管理为银行提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统,也提供了一种全新的经营战略和方法它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和银行的盈利能力,使银行在激烈的竞争中立足和发展

3.3针对客户关系管理重组银行业务流程

客户关系管理要实施成功首先要进行业务流程重组商业银行的客户关系管理涉及银行各层机构的岗位、职能的重新定位，要通过银行营销组织架构的重新设计，并最终建立起一套全新的扁平化营销体系这要求逐步整合信息渠道，获取全面、准确、及时的客户信息，通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售和服务策略，并具此审视各项业务流程，对不合理、不科学的部分进行优化，以达到方便客户、减少客户等待时间，提高客户服务效率的目的只有根据业务发展的要求对组织结构进行扁平化整合，按照市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门，才能从组织实施上保证以客户为中心的经营理念得以贯彻落实

3.4调整和改进银行客户关系管理业务流程

由于客户关系管理包含的内容非常丰富，实施前应根据银行的需要，对实施方案进行总体规划，并从控制和使用新工具、新流程的业务人员角度出发，对项目需求进行细化，分阶段以渐进方式推进客户关系管理在实施的过程中，要能够根据业务需求随时调整系统，而不至于偏离银行应用的目标可先开发局部应用模块，在特定部门、区域进行试验和质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进，然后向系统添加功能或在更多部门部署，最后实现与其他应用系统的集成

德国德累斯顿银行

2001年,德累斯顿银行被全球第四大金融集团安联集团收购德累斯顿银行股份公司成立于1872年，总部位于德国的法兰克福德累斯顿银行是德国的与德意志银行、德国商业银行并列的三大银行之一，世界500强之一德累斯顿银行是德国第二大国际化商业银行，其客户关系管理的核心思想是将客户作为其最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值，从而更好地为银行创造利润认真研究分析该行先进的客户关系管理方法对完善农行的客户经理制、提高对重点客户的服务水平等有着很好的借鉴和启示作用

客户关系管理在商业银行中的发展前景