消费者行为研究^文档
电子商务的迅猛发展颠覆了传统的消费形式, 消费者群体也变得不可预测。消费者的消费习惯和心理接受程度发生了飞跃式发展, 个体和群体消费都在不断地改革和升级。这不仅表现为消费需求的提升, 同时也体现为消费服务的发展和进步。电子商务作为一种全新的消费运营平台的建立, 是消费意识的一次更新换代。现阶段, 电子商务环境下的消费者已不再单纯地注重产品对于自身的价值, 由消费带来的消费服务也成为消费者考虑的重要因素之一。基于此, 针对电子商务环境下的消费者行为进行重点研究。
电子商务是基于信息电子技术的经营消费平台, 其网络消费群体和传统的消费者群体有巨大的差别。这是因为受网络环境的影响, 消费者的消费观念和消费意识发生了显着的变化。电子商务对于网络消费市场的影响拓展了消费者的消费途径, 导致消费者的网络消费行为更加多样。
一、电子商务
(一) 电子商务的概念
电子商务是指合理运用信息网络技术的快速发展, 把商品交易的最重要步骤放在网络之上的商务活动总称;也可理解为企业在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式来进行交易活动以及相关服务的活动总称, 是对传统商业中各环节电子化、网络化、信息化的替代。电子商务不受地域限制, 全球范围内各类的商业贸易都可参与。是在网络环境中利用服务器的各种应用方式, 买卖双方不见面地达成各种商贸活动, 进而实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付, 包括各类型商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
(二) 电子商务的组成要素
电子商务的基本组成要素有网络、用户、认证中心、物流配送中心、网上银行和商家等。 (1) 网络包含互联网、企业内部网和增值网。首先互联网是商务和业务信息传递的载体;其次企业内部网是企业内部商业活动的场所;最后网络平台是企业与企业之间、企业与个人进行商务活动的网络线上场所。 (2) 电子商务中的用户, 包含个人消费用户和企业消费用户。 (3) 认证中心是负责发放和管理电子证书的专业机构。 (4) 物流配送中心的工作是根据商家送货要求, 组织并且运送消费者无法从网上直接获得的消费品, 跟踪商品的流向, 在规定的时间将消费品送到消费者手中的专业性机构。 (5) 网上银行在消费者网络上实现传统银行的支付业务, 相较于传统银行的优势是能够提供24小时不间断的服务。
二、消费行为
(一) 消费者行为概述
消费者行为从经济角度分析, 它是消费者本身需求与购买力的权衡型活动, 针对市场的反应和需求特征刺激所表现出的动作。消费者的行为和产品的服务交换是密切相关的。消费行为是消费者对于外界营销刺激和自身购买欲望的一种心理层面反馈。所有消费者都是消费市场的组成部分, 在交易过程中消费市场能够最有效地联系起市场间的供应链, 也是消费行为方式的一种最直观的表现。电子商务是构建在先进网络技术平台上的, 它的交易活动空间不同于传统的产品交换活动空间, 大多数的过程都是能够在网络中实现的。
在电子商务模式下, 消费者行为相较于传统的线下商业活动会表现出以下两点优势: (1) 消费市场的细分化。在传统的消费模式中, 进行市场细分的对象一直都是消费群体, 对于单个消费者的关注度不够。而在电子商务的环境下可实现针对每个顾客的需求制定特殊的产品和服务。充分体现个性化市场细分, 把每一个消费者进行市场定位, 提供一对一的市场供应情境。 (2) 服务需求主流化。消费者通过电子商务获取个性化的产品之后, 再加上更加详细的服务, 让消费者有更好的消费体验, 让消费者对于消费平台的认可加深, 对于品牌的忠诚度提高。以需求带动服务, 再由服务来刺激需求。消费者在电子商务环境下的消费行为是有迹可循的。
消费行为组成有两个方面, 第一是决定购买过程中心理活动, 第二是真实消费的实践过程。我们所处的消费时代, 消费者的消费行为能被这两方面不断地引导和渗透, 从而提出影响消费者行为的主要因素。一方面, 是消费者个体间的心理差距, 这个因素会在消费者拥有消费能力的状态下影响决策力, 这时不论是外界环境还是营销刺激都对消费者心理有着放大或者抑制作用;另一方面, 是在社会环境、文化环境甚至社会阶层的更多外界因素根据消费者的消费行为进行的分析。心理和外界环境针对消费行为的影响也是各不相同的, 这种内外部的双重因素导致了消费者行动的变动性。
(二) 消费者的消费行为与消费方式有关
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