消费心理对观众购买决策的影响

消费心理对观众购买决策的影响

消费心理对观众购买决策的影响

一、文献综述

（一）国内研究现状

1）廖以臣著《体验消费的购买决策过程及其影响因素研究》，在体验经济时代，体验消费将是一种主流的消费趋势。作者借助深度访谈和问卷调查构建了一个体验消费的购买决策过程及其影响因素的理论模型。作者认为所有体验消费的购买决策过程都是由“需求的产生、信息的收藏、方案的比较、购买与消费、消费后评价、体验的传播”这六个阶段组成的。这六个阶段是一个相互作用、相互影响、相互循环的整体。作者认为影响体验消费购买决策过程的因素既有差异性也有共同性。其差异性主要表现在影响体验消费购买决策过程各个阶段的因素是不同的，其共同性主要表现在情感体验是影响体验消费购买决策过程的主要共同因素。本书研究体验消费的购买决策过程及其影响因素，不论是对消费者行为的理论研究，还是对企业在实际工作中进行决策或者运用都具有十分重要的意义。

2）服务市场中 ,消费者心理、个人特性和市场营销是影响观众购买决策的重要因素。对国内外近 13年的有关消费习惯影响因素研究的分析和比较 ,认为国内有关研究在研究内容、规模和深度等方面与国外有较大的差距 ,并指出了国外有关研究的薄弱环节 ,对以后的研究有一定的启示作用。由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的，所以研究这些动机就是研究购买行为的原因。

3）著名的心理学博士庄锦英，曾写过《决策心理学》一书，在书中她认为人类的一切行为都是决策的结果，关于决策心理学的研究日趋成为一个热点。

4）许彩国，在《消费经济》2003年01期中发表《消费者顾买决策影响因素分析》。本文对影响消费者购买决策过程的因素进行分析和阐述，即消费者个人特点、心理因素、社会因素。虽然我们分析分析讨论每个因素，但必须注意它们在影响消费者购买决策的因素并归纳了消费者购买决策的过程。

（二）国外研究现状

1）消费心理因素。国外学者在对影响消费者购买决策的消费心理因素的研究中，他们考虑的主要是消费者的消费动机、期望和消费者个体卷入程度等。例如：1996年Kahle,-L.-R等建立的大学橄榄球观众观看比赛的动机的函数模型表明，其主要动机来源是特殊欲望、自我表达的经验、群体认同及内在化，另外，性别差异也是动机来源之一[1]。这是从消费者的消费动机方面进行的研究。而Branvold,-S.-E于1997年研究了美国小的棒球联盟主队取胜可能性的预测对观众上座率的影响，认为组织者可以通过预测比赛主场获胜的可能性来预测到场观众的人数[2]。这是从消费者期望这一方面入手。另外Lascu,-D.-N等1995年则研究了个体卷入差异，研究结果发现个体卷入程度高的人更容易到现场观看比赛。

2）市场营销。Mawson , - M. - L 和Coan , - E. - E于1994 年分析了NBA 的主场促销技术。通过对22 个NBA特许经营公司的营销经理的问卷调查,内容包含了22 项用于主场促销的技术,要求调查对象用五级评定法判断每一项促销技术的有效程度。调查对象按一定的标准分为高上座率公司和低上座率公司两组,结果显示,两组的结果有显著性差异,相对高上座率的公司来说,低上座率公司的经理们感觉利用营销战略规划过程管理和报纸广告技术更为有效[4]。另外，Hansen , - H 和Gauthier , - R 也调查了高尔夫观众看球的原因,认为向不打高尔夫球的观众营销应主要通过强调赛场的幽雅环境、对健康的益处、比赛形象和参赛选手的个性来吸引更多的观众来现场观看比赛[5]。可见，国外学者研究市场营销对消费者购买决策影响的文献中，大部分集中在促销的影响，而其他的体育市场营销组合，比如定价、公共关系、分销等的影响尚未见到。

二、^文档提纲

引言：谈及消费心理对观众购买决策的影响

一、研究的背景

（一）问题的提出

（二）选题的意义

二、研究的目的、范围与对象

（一）研究的目的

（二）研究的范围

（三）研究的对象

三、本研究的相关理论

（一）经济学

（二）心理学