网络经济时代农副产品市场营销管理的机遇与挑战-以台州海良水产食品为例(一)

一、农业产业化流通理论与网络营销理论

（一）农业产业化流通理论

   农业产业化以国内和国际市场为导向，注重提高经济效益，为地方主导产品

和农业支柱产业专业化生产、综合管理、实施区域化、企业管理和社会化服务。 生产，营销，贸易，农业，科学和教育紧密结合，形成一站式管理体系。 即转变传统的自给自足，半自给农业和农村经济，使其与市场保持一致，逐步实现以家庭管理为基础的农业生产的专业化、社会化和商品化。农业产业化可以是多种多样的，但其特正：第一，基于当地优势；第二，是面向国内外大型市场；第三，形成一定的经济规模；第四，实行专业分工；第五，实施企业化管理；第六，组织贸工农、供销一体化。只有有机结合这些方面，我们才能把农业变成一个与国内外大市场接轨的产业。核心是如何将“千家万户”与“广阔市场”结合起来。 

农产品流通是指农产品的商品部分，是以贸易形式从农业生产领域转移到消费领域的经济活动。农产品的收购、运输、储存和销售是农产品流通的环节。农产品的广义定义，包括农（植）、林、牧、渔、副产品；狭义农产品，仅包括种植的产品。其意义是一是实现农产品价值，为农业扩大再生产和再生产提供一定的条件，二是满足城镇和农村人民的农产品需求，三是调节生产和销售的矛盾，从而像农业生产，四是保持农业产品与国民经济其他部门之间的供求关系，五是提高经济效益，减少农产品损失。其主要的特点是农产品的季节性、分散性、技术性以及政府干预性。

（二）网络营销理论

消费者消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的商品交易环境,改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中,信息的传播由单向的传播模式发展为一种双向的交互式的信息需求和传播模式,即在信息源积极地向消费者展现自己产品或服务等信息的同时,消费者也在积极地向信息源索要自己所需要的信息市场的性质也发生了深刻的变化,生产者和消费者可以通过网络直接进行商品交易,在网络的支持下直接构成商品流通循环,从而避开了某些传统的商业流通环节,原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代,市场将趋于多样化、个性化,并实现彻底的市场细分,其结果使得商业的部分作用逐步淡化消费者可以直接参与企业营销的过程,市场的不确定因素减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求由于巨大的信息处理能力,消费者有了更大的挑选商品的余地。由于这些变化,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导,但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴,它在强化了传统市场营销理论的同时,也具有一些不同于传统市场营销的新理论。

在传统市场营销策略中,由于技术手段和物质基础的限制,产品的价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的组合,即产品、价格、地点和促销。以理论为典型代表的传统营销理论的经济学基础是厂商理论即利润最大化,所以理论的基本出发点是企业的利润,而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中来,消费者不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强,在满足个性化消费需求的驱动之一,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想,否则消费者就会选择其他企业的产品。所以,网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。 

二、我国农产品电子商务发展阶段

    我国农产品的电子商务流通发展模式，基本能够划分成四个阶段。第一个阶段为改革开放的初期，该阶段主要是以集贸市场作为主导；第二个阶段是 20 世纪 80 年代的中后期，该阶段是将批发市场作为主要的流通模式；第三个阶段是 20 世纪90 年代的末期，该阶段是以“农超对接”作为主流的发展模式；最近几年，开始以电子商务作为主导。为方便对比分析，笔者现将前两个阶段的流通模式称为“传统模式”，第三个阶段称之为“创新模式”，将这二种模式当做是主要参考依据，以电商模式当作比较序列，重点从以下几个方面，对农产品的电商模式特征进行分析。 

（一）渠道关系与参与主体电商的的模式，将传统的以企业为主体的流通模式产业格局，转化为将消费者作为主体的新格局，使得渠道关系更加的灵活、资源配置愈发的合理，而且具有较低的成本低和较高的信息化程度，然而也会受到较大的资金投入、较差的物流配送效率的、较低的农产品标准化水平，以及人员素质要求较高等因素的影响。从参与的主体权力来看，电商模式是将消费者作为服务的核心，参与的主体在契约的方式下，构成稳定的交易关系，从而实现权力上的平等。