关于中国奶茶产品市场需求调研分析(二)

2014-2018年杯装奶茶龙头香飘飘市占率趋势

数据来源：中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告-艾媒

从杯装奶茶整体市场空间来看，现阶段固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板，属于衰退型品类，而液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间，但也并不是太大了。

（3）主要销售区域分析 

伴随着消费升级的逐步下沉，现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速。两年时间，二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%，三线及以下城市，门店数增幅高达138%。

2018年全国现制茶饮不同级别城市门店数量

数据来源：《2019-2025年中国食品饮料行业市场供需预测及发展前景预测报告》

二、中国奶茶市场需求特点及需求潜力分析

1、中国奶茶店经营区域布局情况

   中国新茶饮店经营区域分布情况主要分布在上海、深圳。除了经济发展程度高、居民消费水平强以外，更重要的是上海的网红推广传播为全国首位，深圳作为活力之都则是80、90后年轻人聚集最多之地。以喜茶和奈雪的茶店面布局为例，目前，喜茶在北上广深、珠三角、长三角地区13个城市拥有94家直营门店，其中广东省共有68家，深圳市和广州市分别有25家及24家。奈雪的茶则是发源于深圳，由广东省向全国拓展，目前已经在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国13个城市设有门店，其中在深圳有40家门店。喜茶主要布局在广东省的原因除了其创立于2012年广东省江门市外，更重要的是临近的城市—深圳是全国最大的移民城市，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是品牌重点战略区域。不仅能带来可观的营业收入，考虑到原材料（茶叶）的运输问题，率先布局在深圳也有利于降低运输成本。在品牌得到一定程度上的知名度后，喜茶开始向上海、北京延伸业务，北上地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高。

2018年喜茶实体店分布区域情况

数据来源：《2019-2025年中国食品饮料行业市场供需预测及发展前景预测报告》

2、中国奶茶市场潜在需求领域发展情况 

第一，由于奶茶行业自2005年以来销售快速增长，且毛利较高，吸引了众多市场参

与者进入，饮料行业巨头纷纷争相进入奶茶市场，品牌竞争激烈。奶茶行业市场规模分析，其中在固体奶茶领域，有浙江香飘飘推出“香飘飘”、广东喜之郎推出“优乐美”、浙江大好大推出“香约”、联合利华推出“立顿”等;而在液体奶茶领域，统一推出“阿萨姆”，另外有麒麟、康师傅、哇哈哈、三得利等，纷纷推出自己的奶茶产品。 

第二，奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻消费者，消费人群较为稳定，且有渗

透到其他群体的趋势。奶茶行业市场规模分析，奶茶产品消费者原来以年轻、女性、学生群体为主，近年来向各年龄段、男性、各种职业人群渗透;另外，由于奶茶市场的推广普及，都市白领对奶茶产品的需求有所增加。 

　    第三，奶茶行业市场规模分析，出于对食品安全及产品质量的顾虑，消费者对品牌认可度逐渐加强，导致知名品牌在奶茶市场中形成“领军品牌”效应，强化了知名品牌在市场竞争中的地位，奶茶行业品牌集中度不断加强。 

 

三、中国奶茶市场销售渠道现状分析

1、中国奶茶市场销售品牌研究

奶茶行业在前几年可谓盛极一时，门槛低+毛利高吸引各路创业者进入，一时间各种奶茶品牌如雨后春笋映入眼帘。奶茶行业竞争加剧，各个品牌绞尽脑汁升级饮品。奶茶从最初的冲粉时代发展到如今的新式茶饮时代，从单纯的奶精冲泡到加入珍珠、水果、牛奶、茶叶、芝士等等材料，口味和名称花样百出，令人应接不暇。

当前传统的冲泡杯装奶茶行业竞争格局已经较为稳定，“中国奶茶第一股”香飘飘在该领域占据半壁江山。根据香飘飘最新公布的2018年度业绩报告，2018年公司杯装奶茶板块实现28亿销售额，占全年整个中国杯装奶茶市场规模的63.1%，龙头地位稳固。

数据来源：《2019-2025年中国食品饮料行业市场供需预测及发展前景预测报告》

2、中国奶茶市场容量

               数据来源：《2019-2025年中国食品饮料行业市场供需预测及发展前景预测报告》

(1)继续向市场渗透，品牌竞争升级

奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会继续向市场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。

(2)消费档次不断提升

市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将不断提升。

(3)消费人群逐渐扩展

随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。不过随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长以及奶茶产品的不断升级，奶茶消费的人群将不断扩展，受众范围逐渐扩大。

四、拓展中国奶茶产品市场策略建议分析

1、中国奶茶产品目标市场选择策略及模式

国内现制奶茶借助社交媒体的东风，依靠独特的营销方式打造爆款网红奶茶，竞争程度加剧，加上原材料成本提升，奶茶的价格一路水涨船高。根据艾媒咨询的调查数据，2018年中国网红奶茶的价格分层化较明显。其中，奈雪の茶以30.7元的平均客单价成为奶茶中的“贵族”，而知名网红奶茶1點點，平均客单价与奈雪の茶尚有有差距，达13.5元。尽管奈雪の茶拥有国内奶茶店最高的价格水平，但是水果茶的物料成本相对于普通台湾奶茶/港式奶茶更高，毛利率相对于其他奶茶品牌较低。

数据来源：《2019-2025年中国食品饮料行业市场供需预测及发展前景预测报告》

2018年底喜茶与奈雪の茶的创始人在朋友圈“互怼”，两个品牌一同再次成为焦点。与上文所提到的茶瓦纳相同，喜茶与奈雪の茶均定位高端现制茶饮，并且在国内现制茶饮市场中拥有极佳吸引力。

2、中国奶茶目标市场营销策略建议

(1)大企业趁机进行渠道建设。

在市场推广的现阶段，重要的是自身销售渠道的完善与维护。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。热卖的产品可以给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时，企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础。

(2)加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。

随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快消品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。

五、结语

2018年，我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。同时，伴随着消费升级的逐步下沉，现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。

六、参考文献

[1] 2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告-艾媒 | 【奶茶行业报告】

[2] 《2019-2025年中国食品饮料行业市场供需预测及发展前景预测报告》

[3] 《奶茶调研及发展前景分析 》

[4] 《2018年中国奶茶行业市场容量、杯装及新式奶茶发展趋势分析》

[5] 范云峰，营销调研策划[M]，北京：机械工业出版社，2004．

[6] 徐联沧，消费心理学[M]，北京：电子工业出版社，2006．