网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战(一)

网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战

伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课程，正如菲利普●科特勒等在（市场营销新论）一书中所指出的：“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的；而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济已定义了任何商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为网络经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式，而且也将是唯一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。

一、网络经济时代的营销发展趋势分析

营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使命换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市场，它可以超越国界，可以参透到每一个有人居住的地方；交换的时间更灵活，可以不间断，24小时进行交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着变换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展四大趋势：1.

营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理场”为营销空间一商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物；伴随网络经济的发展“大市场”的概念将形成无缝化，在消费者心目中“大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。即可打破时空限制实现需要的充分满足，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元

2.消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低，顾客通过互联网的互相交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升，柔性生产技术的发展，已突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权利由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。

3.竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。

4.营销创新与技术进步化。创新将是营销未来发展的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程，营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品，使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。近二十年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速度、可以大幅度降低了企业的交易成本，信息成为唯一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效，通过网络直接传递产品/服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息，通过好友的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。

二、互联网对企业营销管理的影响和挑战