国内外优秀广告的心理分析(一)

国内外优秀广告的心理分析

在高速发展的社会中，到处都充斥着广告，透过广告把握受众者的心理特征，利用心理学的认知过程、记忆、情感、需求、动机、感受性等理论去解释研究，各类广告活动中的受众者在其中的心理现象，及其存在的规律，进而提高广告活动的针对性和受众心理接纳度。优秀的广告因其原创性、艺术性、冲击性、融合性等特点，总能吸引到受众者的物质心理需求或精神心理需求，从而达到一定的经济效益和社会效应，而这些因素无不和心理学有着紧密的联系。本文将主要引用（04年由妮可.基德曼代言的香奈儿五号广告）并结合百事可乐微电影《把乐带回家》，作为此次的分析案例。全文主要通过以下三点，进而展现心理学对受众者和社会需求的重要性。

一、捕捉受众者的认知过程

人的认知过程是一个非常复杂的过程，它由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。人们获得或运用知识的过程始于感觉与知觉。感觉是对客观事物的个别属性和特性认识的直接反映过程，比如感觉到颜色、明暗、声调、美丑、粗细、软硬等。而知觉是对事物的整体及其关联的认识，是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生对事物整体认识的综合反映，如听到一阵嘈杂的人声、摸到一件轻软的毛衣等。这时候我们所认识到的已经不再是事物的个别属性或特性，而是事物与事物之间的关联了。人们一般对新颖、独特、美好、自己所感兴趣的人和事比较敏感，所以在广告片中，楼宇霓虹灯光闪烁，穿插的黑白影像，到妮可逃跑的背影慢镜头、眼睛的特写，华丽的长裙摇曳，黑白影像转为彩色，皆给观众的视觉上带来美的震撼。 一则广告想要引起人们的注意，除了视觉享受，听觉感官上的刺激也是必不可少的，片中以黑色为背景调，对比主角渲染色彩，突出重点再渐变成彩色，这就是典型的先后对比，是刺激物先后作用于同一感受器会同时产生先后对比现象的。在色彩对比强烈的背后，又穿插着外界的杂音、拨人心弦的琴声以及神秘男性带有悬念的自语，组合形成了律动感强烈又具有柔美、轻快、自命不凡的画面气质。通过视觉、听觉及感知三重强有力的渲染，抓住了受众者的眼球，带给他们无限的想象和期许。

如果说香奈儿五号是以感官上的冲击、故布悬疑引人入境，那百事可乐的《把乐带回家》就是从另一方面吸引受众的注意。采用大量的明星阵容，借助百事可乐商标红蓝两色标识的强烈对比，吸人眼球并且展现一个人类之间那种无法超越的亲情情感，将广告信息生活化贴近民众，给受众者带来良好的感知。

二、勾起受众者的动机与其情感诉求产生共鸣