国内外优秀广告的心理分析(二)

诱人关注的画面，具有极强的吸引力和推动力，运用情感诉求塑造动人的故事情节，以男女之间的爱为诉求重心，让受众者与商品之间建立起一种情感，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。通过这种表现方式，迎合消费者心理上对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发他们的消费欲望。这样的情感建立就会有一种代入感，如同走进了电影情节化身为一名从电影首映礼上溜走的女演员，冲进汽车邂逅了英俊平凡的陌生男子，从而谱写了一段浪漫而转瞬即逝的罗曼史。情感是人们对外界刺激最直接的心理反应，除了心理上的渴求或一种生存手段，还有生理上分泌的多巴胺、叶后催产素等化学物质的合成。片中通过情节、画面、声音（男主角最后的独白: 除非她会忘记，我想我不会忘记，她的吻，她的微笑，和她的香水！）等手段，以情动人植入受众者的脑海中，使其对已接受的表象进行组织加工，营造创造出高贵典雅、优雅又叛逆、独立而果敢的女性品格气质的心理过程。而故事又点出无论是物质需要或是精神的、文化的需要，拥有了香奈儿No.5女人可以遇到一个爱她的男人，男人也能够拥有一个性感女人。这就突破了单纯介绍产品的形式，进而传达的是一种理念，并使受众者潜意识的自我回忆和再感受：一切在变，唯有回忆和香奈儿五号的芳香永存，进而增添了一分经久不衰的神秘幽香。

所以成功的广告除了勾起受众者潜在心理需求的理解，根本在于唤醒某种未被触及的情愫，以达到情感的升华与共鸣。而在百事可乐微电影《把乐带回家》中也运用到了这一点，大打温情牌，通过回家过年与家人团聚给亲人带来快乐的这件事，触动到了每个人的内心深处，引起大家的感情共鸣，增进受众对其商品的好感度。此外，情感还可以转化到主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感，并通过该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。消费者在年前购买饮料的时候，就可能会联想到微电影中的亲情情感，就会想到百事可乐，勾起了受众者的动机就能促成实际销售。

三、名人效应带来的捆绑式记忆

香水广告一开始就出现了香奈儿的标志，随着男女主角牵动着的故事走向，凸显了他们周围携带的香奈儿标志和这款5号香水，尤其是最后妮可的背部闪亮的香奈儿标志吊坠的特写。目的就是用首因效应，为了让首先呈现出来的信息占据受众者的记忆，利用这些特殊符号标记、产品特征等在人们的脑中积累、保存、识记—保持—再现的心理记忆过程，以此来加深受众对品牌的认知并加以理解认可。现在受众者已不单单选择商品的使用价值，还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，但是心理上的认同感已然成为受众作出购买的品牌和产品决策时的先决条件。而代言人的选择一贯强调了与品牌相符合的高雅、果敢、叛逆、不屈的性格内涵，此时的妮可.基德曼恰好符合这一点。当家庭需要她时就退居幕后，从失败的婚姻中走出时，她从未放弃心中的热情和天分，因此成功的获得金球奖和奥斯卡最佳女主角。其身上展现出的性格魅力、名气和影响力皆会引起受众的青睐，由注意名人进而注意他们所宣称的商品，产生注意的“迁移”。受众会把关联事物的印象，成为注目的对象加于他物之上，即爱屋及乌。利用这种心理习性，可将受众者对他人、他物的良好印象，加于产品品牌之上形成捆绑，从而提升品牌的效果。公众人物在某种程度上扮演了意见领袖的角色，会无意识的把自己的特性、行动、想法、偏好，“投射”给别人，想象其他人的特性和自己一样，引起了受众的关注，促使他们效仿，造成印象概推，也是“晕轮效应”的表现。然而百事可乐微电影《把乐带回家》中，使用大量明星重复宣传简短有力的口号性语句—把乐带回家，传达出单一、明确的观念性信息，把回家过年，一家人团聚欢乐的讯息带给大家，使广告增添了许多的情感价值，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。所以商家习惯性地用明星的影响力制定广告策略，打造品牌，利用受众者对明星的喜爱，明星对产品的映射，进行捆绑式的记忆销售。

成功的广告必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，了解广告中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，为解释人们的消费行为提供帮助。同时不同民族的文化传统、生活习惯对人类、社会的消费心理、价格心理都产生影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据来源。广告创意即广告构思，广告策略即说服心理。灵活的运用心理学在广告创意及实际效果方面，对把握影响消费者购买决策的心理因素有重大意义，这样才能经受实际市场的考验，从而达到消费者购买动机的作用，商家才可以达到规模经济，实现利润最大化。

参考：

作者 马谋超  出处《广告心理》

作者 刘俊美  出处《香奈儿5号香水经典视频广告分析》

作者 胡兆珀  出处《国内外优秀广告的心理学动因》